“آگاهی از برند (Brand awareness)، از مسیر فروش” گفتگو با پیمان پاکزاد
در صحبت‌های مقدماتی‌ام با پیمان پاکزاد متوجه شدم آدم ماجراجوئی است و در ۳ دهه اخیر در ۶ شهر مختلف زندگی کرده و با این که ۲۰ سال پیش به عنوان گرافیست قدم به دنیای تبلیغات گذاشته، مسیرش را با تجربه سمت‌های مدیر پروژه، مدیر ایده‌پردازی و مدیر بازاریابی تجربه‌ای در آژانس‌های تبلیغاتی داروگ، کانون ایران نوین، فاینال تارگت و بادکوبه ادامه داده است و حالا به عنوان مشاور ارتباطات خلاق برند فعالیت می‌کند و به کسب و کارهای کوچک و متوسط مشاوره می‌دهد. مصاحبه او درباره آگاهی از برند را بخوانید.
وقتی با پیمان تماس گرفتم تا درباره مصاحبه هماهنگ کنم؛ از من خواست موضوع مصاحبه را خودش تعیین کند.موضوع انتخابی پیمان برایم جالب بود؛”آگاهی از برند از مسیر فروش” . چون طبق مطالعات و دانسته‌های من همیشه در پروسه مارکتینگ، آگاهی از برند قبل از فروش قرار می‌گرفت نه بعد از آن.
چند روز بعد، مصاحبه را با همین سوال شروع کردم :
چطور ممکن است آگاهی از برند از مسیر فروش صورت گیرد؟
آگاهی از برند یکی از ابعاد برندینگ است. یعنی آگاه کردن مخاطب هدف، از وجود برند در مرحله اول و افزایش کمی و کیفی میزان آگاهی از برند در مرحله بعد.
برندهای بزرگ – منظورم آن‌هایی هستند که محصولاتی متنوع با مخاطب عام دارند – با بهره‌گیری از کمپین‌های تبلیغاتی ATL آگاهی انبوه مخاطبین هدف را نسبت به برند بالا می‌برند و از این طریق فروش خود را افزایش می‌دهند. ساخت و پخش آگهی‌های تلویزیونی و رادیویی، اکران تبلیغات محیطی خلاقانه بر اساس استراتژی تعیین شده و ترتیب دادن پروموشن‌ها و قرعه‌کشی‌ها و اطلاع‌رسانی آن‌ها از طریق کمپین‌های تبلیغاتی ATL و TTL از مصادیق افزایش آگاهی از برند است. اگر چرخی در سطح شهر بزنید یا رادیو و تلویزیون را روشن کنید با انبوهی از برندها مواجه می‌شوید که با صرف بودجه‌های کلان مشغول بمباران تبلیغاتی مخاطبین خود هستند.
درباره برندهای بزرگ گفتید. اما تکلیف برندهایی که نمی توانند بودجه های کلان صرف تبلیغات کنند؛ چیست؟
به نکته خوبی اشاره کردید. نسخه “آگاهی از برند از مسیر فروش” را برای برندهایی که محصول‌شان مخاطب خاص دارد و اصلن تخصیص چنین بودجه‌ای به تبلیغات برای‌شان مقرون به صرفه نیست و یا نمی‌توانند بودجه‌های کلان صرف تبلیغات کنند، می‌توان پیچید. البته من درباره برندهایی که محصولات سوپرمارکتی یا به اصطلاح FMCG دارند صحبت می‌کنم. برای مثال برندی که عسل یا روغن زیتون یا شامپو عرضه می‌کند در این دسته قرار می‌گیرد.
اینجا چند نکته است که می‌تواند به ایجاد و افزایش آگاهی از این برندها کمک کند.
کمی درباره بسته بندی خلاق و جالب توجه برای مان بگویید.
اولین قدم، طراحی یک بسته‌بندی یا ظرف متمایز است. بسته‌بندی را به درستی فروشنده خاموش می‌نامند. چرا که بسته‌بندی خوب می‌تواند به تنهایی با جلب توجه خریدار در لحظه تصمیم به خرید، تمام ترفندهای تبلیغاتی برندهای رقیب را خنثی کند و خود را بفروشد. چنین چیزی بارها برای همه‌ی ما در لحظه خرید اتفاق افتاده است.
با توجه به اینکه در صحبت های خود به نقطه فروش مناسب اشاره کردید، حضور در یک نقطه فروش مناسب را در آگاهی مشتریان از برند محصول، چطور و چقدر موثر می دانید؟
من همواره به آن دسته از مشتریانم که محصولات FMCG دارند توصیه می‌کنم به هر ترتیب پای محصول خود را به هایپرمارکت‌های معتبر باز کنند. همیشه هم با مقاومت و بهانه‌های مختلف روبرو می‌شوم. مثلن اینکه می‌گویند هایپرمارکت‌ها سخت‌گیری می‌کنند. ورودیه می‌خواهند. یا برای تسویه حساب، چک‌های طولانی مدت می‌دهند. مشتریانم معتقدند حاشیه سودشان آنقدر نیست که این‌ها را پوشش دهد.
مشتریان من به هایپرمارکت‌ها به عنوان نقطه فروش نگاه می‌کنند. اما من به آن‌ها به عنوان فرصتی برای افزایش آگاهی از برند نگاه می‌کنم. چون چیدمان بسته‌بندی در هایپرمارکت‌ها به گونه‌ای است که به وضوح در معرض دید خریدار قرار می‌گیرد. به عبارتی قفسه هایپرمارکت مانند یک تابلو تبلیغاتی بزرگ با امکان ارتباط نزدیک مخاطب با بسته‌بندی عمل می‌کند.
پیمان پاکزاد
از طرفی رفتار خریدار در هایپرمارکت با رفتار او در یک سوپرمارکت محلی متفاوت است. در سوپرمارکت، فضا و زمان کافی برای بررسی محصولات مختلف وجود ندارد. حتی در برخی سوپرمارکت‌ها خریدار حق انتخاب چندانی ندارد. یا باید برند مورد نظرش را از فروشنده بخواهد یا باید به آن‌چه فروشنده به او می‌دهد بسنده کند. اما در هایپرمارکت وضعیت فرق می‌کند. شما برای خرید از هایپرمارکت برنامه‌ریزی می‌کنید و زمان کافی می‌گذارید. گشت زدن بین قفسه‌های هایپرمارکت،، خرید و تفریح باهم است. چون فرصت تماشا و بررسی انواع برندها و بسته‌بندی‌ها از یک محصول را به شما می‌دهد. بسته‌ها را یکی یکی برمی‌دارید. برانداز می‌کنید. مطالب روی برخی را می‌خوانید و قیمت‌ها را با هم مقایسه می‌کنید. یک برند کجا می‌تواند چنین فرصت گران‌بها و موثری برای معرفی خود بیابد؟
مطمئن هستم برندهایی را به یاد می‌آورید که یک‌بارهم تبلیغ تلویزیونی از آن‌ها ندیده‌اید اما می‌شناسید. این‌ها همان برندهایی هستند که بسته‌بندی خود را در محل فروش درست، پیش روی شما قرار داده‌اند.
با توجه به توضیحاتی که درباره نقطه فروش مناسب دادید، منظور شما را از تبلیغ در محل فروش متوجه نمی‌شوم.
در هایپرمارکت هم رقابت بصری وجود دارد و برند باید در میان بسته‌بندی‌های فراوان و متنوع، به گونه‌ای خود را به رخ بکشد. برای این‌کار ابزاری وجود دارد که اصطلاحن به آن P.O.S.M می‌گویند که مخفف عبارت Point Of Sale Material است. یعنی ابزار تبلیغ در محل فروش. این ابزار کمک می‌کنند نگاه خریدار به سمت بسته‌بندی خاصی جلب شود. خریداران معمولن قبل از مراجعه به هایپرمارکت لیست خرید خود را آماده می‌کنند. ابزار تبلیغ در محل فروش حتی گاهی آن‌چنان توجه خریدار را جلب می‌کنند که دست به خرید خارج از لیست می‌زند.
در صحبت‌های خود اشاره‌ای به پروموشن محصول داشتید. این مورد را برای مخاطبان پک تاک بیشتر توضیح دهید.
یکی دیگر از راه‌های جلب توجه خریدار، گذاشتن پروموشن برای محصول است یعنی محصول در مدت زمانی محدود با قیمتی زیر قیمت درج شده روی بسته‌بندی فروخته می‌شود و از ترفند جایزه یا یکی بخر دوتا ببر استفاده می‌شود. این روش‌ها برای برندهای ناشناخته و تازه وارد، بسیار کارساز هستند. چون باعث ایجاد اشتیاق در خریدار و قرار گرفتن محصول در سبد خرید او می‌شوند. به این ترتیب خریدار محصول را استفاده کرده و برند را می‌شناسد. برندهای زیادی را می‌شناسم که با این روش راه به سبد خرید باز کرده‌اند و در لیست خریدهای بعدی هم قرار گرفته‌اند.
سخن آخر
صاحبان کسب و کار که محصولات FMCG دارند باید به حضور در هایپرمارکت‌ها به چشم تبلیغ نگاه کنند نه فروش. نباید نگران حاشیه سود پایین یا دیربازگشت بودن درآمد باشند. چون برندی که چندین بار در هایپرمارکت دیده شود در ناخودآگاه خریدار ثبت می‌گردد. در حقیقت این بیشتر تبلیغ است تا فروش. چه بهتر است که بسته‌بندی خلاقانه، P.O.S.M و Promotion هم با این رویداد همراه شود و از آن مهم‌تر کالای درون بسته‌بندی کالایی مرغوب باشد تا حاصل کار از دست نرود.
عالی بود. ممنون.
از رضایت شما همراهان عزیز پک باز بسیار خرسندیم.
من تجربه ی همکاری با اقای توکلیان را داشتم ولی هیچوقت فرصت گپ و گفت پیش نیومد.
خیلی چسبید