“شخصیت برند در بسته‌بندی ” گفتگو با دکتر فرزاد مقدم

گفتگو با دکتر فرزاد مقدم درباره‌ی “شخصیت برند در بسته‌بندی”

دکتر فرزاد مقدم، مدیرعامل آژانس برندینگ THE، متولد آبان ۱۳۵۰ در تهران است.

وی پس از پایان تحصیلات دانشگاهی، در حوزه‌های مختلف مرتبط با کامپیوتر، به امور بازاریابی، فروش و تبلیغات پرداخت. در نهایت، تصمیم به ادامه تحصیل در رشته‌ی تبلیغات گرفت که در آن زمان (و البته هنوز هم) در ایران وجود نداشت. بنابراین برای تحصیلات تکمیلی، راهی ترکیه شد و حدود یازده سال به کار و تحصیل در حوزه‌های مختلف تبلیغات و گردشگری پرداخت.

دکتر فرزاد مقدم در اوایل دهه ۹۰، برای انجام چند پروژه‌ی برندسازی در حوزه‌ی گردشگری و هوانوردی به ایران بازگشت و ماندگار شد. پس از بازگشت به ایران، علاوه بر همکاری در پروژه‌های مختلف برندسازی و تبلیغات، در دانشگاه‌های مختلف به تکمیل دانش خود پرداخت. وی هم‌چنین در رشته‌های تبلیغات، گردشگری و کارآفرینی دارای مدارک تحصیلی معتبر می‌باشد.

در ادامه‌ی مطلب گفتگوی من با دکتر فرزاد مقدم را پیرامون شخصیت برند در بسته‌بندی می‌خوانید.

خواهش می‌کنم که ابتدا کمی درباره شخصیت برند توضیح دهید. هم‌چنین بفرمایید چه تعریفی دارد و شامل چه چیزهایی می شود؟

بحث شخصیت برند، در واقع اولین بار موقعی در برندینگ پیش آمد که در یک تحقیق در دهه هفتاد میلادی متوجه شدند زمانی که مخاطبان  از برندها یاد می‌کنند؛ درباره آن‌ها صفات انسانی بکار می‌برند. بیش از یک دهه طول کشید تا مدل‌هایی برای شناسایی مفهوم شخصیت برند درست شد. یعنی، اینکه چطور می‌شود شخصیت برند را توضیح داد و با چه معیارهایی می‌شود اندازه گیری‌اش کرد. این فعالیت‌ها حدودا در یک فاصله ۱۰ تا ۱۵ ساله شکل گرفت و تقریبا اکثر فعالان این حوزه، سعی در کشف راه حلی برای طراحی و یا ارزیابی شخصیت برند شدند. یکی از مدل‌های معروفی که در این حوزه طراحی و روی آن کار شده است،  مدل «جنیفر آکر» است که پنج بُعد شخصیتی برند را مشخص کرده است.  البته مدل‌های دیگری هم هستند. برای مثال، مدل‌های باز داریم که شخصیت را بدون مشخص کردن انواع یا ابعاد خاصی، بررسی می‌کنند.

شخصیت برند، صفات انسانی برند است که ما با ایجاد تعدادی متغیر و یا ابعاد و صفات قابل اندازه گیری، آن را ایجاد و در مسیر برندسازی از آن استفاده می‌کنیم.

دکتر فرزاد مقدم

شاید یک مثال بتواند موضوع را روشن‌تر کند.

بله. برای مثال، از میان برندهای ایرانی، درباره برند چیتوز صحبت می‌کنم. چی‌توز (Cheetoz) از یک برند خارجی به نام چیتوس (Cheetos) کپی شده و تقریبا همان ویژگی‌ها و صفات نمونه اصلی را هم با خودش آورده است. چی‌توز، جزء معدود برندهای ایرانی است که توانسته شخصیت برند مشخصی را به درستی نمایان کند و آن را در طول زمان، حفظ کند. البته برندهای غیرکپی هم داریم که شخصیت برند مشخصی را دارند، مانند برند فیلتر سرکان.

اگر بخواهم چی‌توز را با مدل «جنیفر آکر» توضیح دهم؛ شخصیتی پرهیجان، شاد و دوست داشتنی دارد. ولی اگر با مدل‌های دیگر بخواهم بگویم، مثل مدل آرکتایپ‌ها، خیلی ساده تر است. در واقع به آن ژست، دلقک یا سرگرم‌کننده می‌گویند. شخصیتی که بیشتر دنبال این است که لحظه را غنیمت بداند و لحظه‌های خوشی را برای مخاطب خود یا مصرف کننده‌؜اش ایجاد کند.

در برندهایی که محصولات‌‌شان بسته‌ بندی دارد، نقش بسته‌ بندی در نمایش شخصیت برند چیست؟

این در واقع بخش دوم موضوع است. پس از اینکه شخصیت برند را طراحی کردیم و فهمیدیم که آن صفت‌ها یا ویژگی‌های برند، کدامند. در مرحله دوم سعی می‌کنیم، نمود بیرونی برند را به شکل این شخصیت در بیاوریم. یک‌سری عناصر هستند که می‌توانند به ما در شکل گرفتن شخصیت برند در ذهن مخاطب کمک کنند؛ از لوگو، رنگ، بسته‌بندی و شعار گرفته تا رفتار کارکنان، شکل و فرم خود محصول، برنامه تبلیغاتی و خیلی چیزهای دیگر که شاید در ابتدا به ذهن‌مان نرسد. ولی در مسیر برندسازی می‌بینیم که این‌ها می‌توانند شخصیت برند را به بیرون انتقال دهند. هدف هم این است که این شخصیت را به ذهن مخاطب انتقال دهیم و در طی زمان آن را حفظ کنیم تا در تصمیم مخاطب، تأثیرگذار باشیم.

اهمیت بسته بندی برای شخصیت برند

بسته‌بندی هم یکی از مهمترین عوامل است. یکی از عناصر مهم که شخصیت برند را به بیرون انتقال می‌دهد. دلیلش هم این است که جزء اولین عناصری است که مخاطب با آن برخورد می‌کند. یعنی به محض اینکه آن برند را می‌بیند، یکی از چیزهایی که جلوی چشم او می‌آید، خود بسته‌بندی است که شامل شکل، فرم و رنگ آن است. همینطور، نوع طراحی‌اش مهم است. حتی جنس و بافت بسته‌بندی می‌تواند در نمایاندن شخصیت برند، اهمیت داشته باشد. این‌ها نکاتی هستند که روی هم جمع می‌شوند و شخصیت برند را از طریق بسته‌بندی انتقال می‌دهند.

برندی مثل کاله، غیر از اینکه خودش یک شخصیتی دارد؛ تعداد زیادی ساب برند با اسم‌ها و شخصیت‌های مختلف دارد. این مسأله را چگونه می‌شود در بسته‌بندی حل کرد؟ چون بالاخره محصولات کاله، همگی با بسته‌بندی در بازار می‌نشینند.

بله؛ به این موضوع در برندینگ، «معماری برند» می‌گویند. در معماری برند، ارتباط برند مادر و ساب برندها و اینکه قرار است ساب برندها با برند مادر ارتباط داشته باشند یا ارتباط نداشته باشند؛ بررسی می‌شود. سؤال اصلی در معماری برند، این است که میزان ارتباط بین برند اصلی و ساب برندها چقدر است. این را معمولا بین صفر تا صد نشان می‌دهند. یعنی مشخص می کنند که چند درصد، قرار است ساب برندها ارتباط داشته باشند.

اَپِل

مثلا در برندی مثل اپل، برای ساب برندهایش حدود %۷۰ تا ۷۵% ارتباط با برند اصلی تعریف شده است.به خاطر این است که اکثرا کلمه اپل، ابتدای هر ساب برند می‌آید و بسته‌بندی‌ها به هم شبیه هستند. یعنی اگر اپل واچ بخرید یا اپل آیفون بخرید یا هر چیزی از اپل، یک شباهت و یک هارمونی بین بسته‌بندی‌ها می‌بینید؛ چون قرار است ۷۰% به هم شبیه باشند. ولی مثلا در برند دیگری مانند پراکتر اند گمبل (P&G) یا یونی لیور میزان ارتباط با ساب برند ۵% تا ۱۰% تعریف شده است. حتی در بعضی از ساب برندها زیر ۵% هم تعریف شده است. یعنی قرار نیست این‌ها خیلی شبیه باشند، بلکه ۹۵% قرار است با هم فرق داشته باشند.

برای مثال، دو برند کلوزآپ (Closeup) و سیگنال (Signal) هر دو از ساب برندهای یونی لیور بوده و از قضا هر دو هم خمیردندان هستند. اما بسته‌بندی‌هایی کاملا متفاوت از هم دارند. فقط عناصر بسیار جزئی که حرفه‌ای‌ها می‌توانند ببینند، مشابه هستند که در حد همان ۵% است که تعریف شده؛ ولی در رنگ، شکل و فرم ۹۰% تا ۹۵% تفاوت دارند.

در حال حاضر، فرآیند معماری برند در برندهای ایرانی چقدر اجرا می‌شود؟ می‌توانید نمونه‌ای در ایران مثال بزنید؟

بله. ببینید وقتی در ایران از برندها صحبت می‌کنیم، معمولا برندهای حوزه مواد غذایی و از این قبیل به ذهن می‌آید. حال آنکه ما ضعیف‌ترین برند سازی را در مواد غذایی داریم. یعنی به خاطر اینکه هر چه تولید می‌شود فروش می‌رود، خیلی در حوزه موادغذایی، برند سازی قوی صورت نگرفته است. اگر هم پروژه‌هایی بوده، اجرا نشده یا نصفه اجرا شده است. ولی در صنایعی که معمولا کمتر در معرض دید عموم هستند؛ معماری برند، بیشتر اجرا شده است. برخی از این برندها حتی لیدر بازار هستند و صادرات می‌کنند. یکی از این برندها، فیلتر سرکان است که ساب برندهای مختلف دارد و معماری‌اش تعریف شده است. بعضی جاها، ساب برندهایش قرار نیست اصلاً ارتباط داشته باشند و جدا هستند، برای بعضی‌ها تعیین شده است که یک ارتباط ۲۰% تا ۳۰% داشته باشند؛ مثل روغن سرکان.

معماری برند

در یک دهه گذشته، بر روی خیلی از برند ها کار کرده‌ایم که دارند رعایت می‌کنند. به طور مثال، صنایع غذایی رشد این کار را کرده است ولی خیلی از برندهای بزرگ هم بوده‌اند که ما برای آن‌ها کار کرده‌ایم، اما اجرا نکرده‌اند. یعنی برنامه معماری برای آن ها طراحی شده، ولی حدس من این است که شاید مدیرانی که آنجا فرمول‌ها و برنامه‌ها دست آن‌ها است، درک درستی از معماری برند ندارند و آن را اجرا نمی‌کنند. این گونه است که وقتی بسته‌بندی یک برند به بازار می‌آید، فرمولی که در معماری برند، نوشته شده است در گایدلاین و برند بوک رعایت نشده است.

یعنی مثلا قرار بوده ۷۰% شباهت داشته باشد ولی نیست یا برعکس، قرار بوده شباهت کم باشد، اما شباهت را خیلی زیاد کردند و دلیل آن این است که آن کسی هم که دارد این برنامه را اجرا می‌کند باید سواد خواندن آن گایدلاین و برند بوک را داشته باشد. منتهی چون در کشور ما آموزش داده نمی‌شود، جاهایی هم که برند، آموزش داده می‌شود، بیشتر در واقع فلسفه برند تدریس می‌کنند.

شخصیت برند چگونه باید به طراح منتقل شود که هم آن را درک کند و هم گایدلاین‌ها را رعایت کند؟

معمولا در کشورهای دیگر، طراح‌ها یک دوره‌هایی درباره برند می‌گذرانند و در کارگاه‌های آموزشی یکی دو روزه با کاربرد مفاهیم برند در طراحی، آشنا می‌شوند. برندسازی، گام‌های برندینگ، هویت برند و معماری برند را می‌آموزند و بر اساس آن، کار عملی انجام می‌دهند و یاد می‌گیرند که چگونه این نکات را مثلا شخصیت برند را در طراحی پیاده کنند.

معمولا هم برای تدریس، از اساتیدی استفاده می‌شود که دارند با برندهایی عملیاتی کار می‌کنند. در ایران افرادی که به صورت عملی کار برند کرده و با این مفاهیم آشنا باشند، تعدادشان کمتر از انگشتان دست است. پروژه هم زیاد دارند. از همین رو این اساتید را خیلی سخت می‌توان پای آموزش کشاند. در عوض آن‌هایی که کار عملیاتی نکرده‌اند کل زمان‌شان را گذاشته‌اند برای آموزش. در هر حال چرخ را لازم نیست از اول اختراع کنیم! آدم‌های آگاه و عملیاتی باید بیایند پای آموزش. بالاخره از یک جایی باید شروع شود و آموزش داده شود.

پس یعنی در شرایط فعلی یک طراح بسته‌بندی، خودش باید این‌ها را جستجو و مطالعه کند تا بتواند درست کار خود را انجام دهد؟

بله؛ طراح بسته‌بندی باید با این مفاهیم آشنا باشد و بتواند معماری برند را به زبان بسته‌بندی ترجمه کند. فرض کنید استراتژیست برند از یک سری فرآیندهایی استفاده کرده و بر اساس تحقیقات و مدل‌ها، به یک عددی در میزان شباهت ساب برندها به برند اصلی رسیده است. مثلا ۳۰ درصد. حالا این طراح بسته‌بندی است که باید این درصد را به زبان بسته‌بندی ترجمه کند و بر اساس اِلِمان‌های بسته‌بندی، تعیین کند که این ۳۰ درصد شباهت چگونه باید لحاظ شود. استراتژیست نمی‌تواند بگوید، چون تخصص او نیست. درصد شباهت بسته‌‌بندی‌های مختلف برند، باید براساس آن چیزی که در برندبوک و در دفترچه معماری برند آمده است رعایت شود.

در چنین شرایطی، اطلاعات برند و نیاز کارفرما درباره بسته‌بندی، چگونه باید به طراح منتقل شود؟ آیا برندبوک کافی است؟

چیزهایی در معماری برند مطرح می‌شود که ممکن است برای طراح گیج کننده باشد. نظیر هویت برند، شخصیت برند، جوهره برند و چیزهایی از این قبیل. این‌ها باید به زبان ساده به طراح منتقل شوند. به این ساده سازی ((بریف)) گفته می‌شود. حالا این طراح است که باید زرنگ باشد و از استراتژیست برند، بریف بخواهد.

وظیفه بریف این است که کلیاتی درباره آنچه قرار است طراح، طراحی کند را به او منتقل نماید. مثلا در بریف ذکر می‌شود، بافت بسته‌بندی باید نرم باشد. همین برای طراح کافی است و سر نخ را به او می‌دهد. دیگر، این طراح است که تصمیم می‌گیرد این نرمی را چگونه نمایش دهد. بریف، استراتژیست برند و طراح بسته‌بندی را به یک فصل مشترک می‌رساند. البته اینجا یک نکته ظریف وجود دارد.

وظیفه طراح در برابر بریف چیست؟

طراح باید دلایل آنچه در بریف به او ارائه شده را از کارفرما بخواهد. این نکته مهمی است که هر چه در بریف گفته می شود را نباید طراح قبول کند. چون امکان دارد غلط باشد و او را به مسیری ببرد که بعدها همه چیز بیفتد به گردن طراح. بنابراین طراح باید بریف را همراه با دلایل درخواست‌هایی که از او دارند بخواهد. اگر برنامه تا پیش از طراحی، درست پیش رفته باشد، همه چیز دلیل دارد. یعنی اگر می‌گوید رنگ بسته‌بندی باید تیره باشد؛ به او بگویند چرا تیره. اگر می‌گوید بسته‌بندی باید نرم باشد؛ به او بگویند چرا نرم. اگر این دلایل وجود نداشته باشد به این معنی است که چند نفر دور هم نشسته‌اند و سلیقه‌ای تصمیماتی گرفته‌اند. در این صورت، طراح هم دیگر کارش سلیقه‌ای می‌شود. بنابراین ما دو متد داریم؛ یا سلیقه است یا یک متد علمی است که همه چیز پاسخ دارد.

در پایان، هر نکته‌ای که خودتان فکر می‌کنید لازم است مطرح شود را بفرمایید.

حرف آخر من با طراح‌ها این است. خوب است با مفاهیم برندینگ آشنا شوید تا بتوانید با کارفرما و استراتژیست برند به زبان مشترک برسید. سعی کنید حتما در کلاس‌های برندینگ شرکت کنید. حتما برای هر کار حرفه‌ای، بریف دقیق و دلیل بخواهید. در این صورت، مطمئن باشید کار بهتری ارائه خواهید داد و می‌توانید محکم، پشت کارتان بایستید و از آن دفاع کنید.