طراحی بسته بندی؛ “از دانشگاه تا بازار کار” گفتگو با فاطمه کرکه آبادی
گفتگو با فاطمه کرکه آبادی، مدرس دانشگاه و رئیس انجمن طراحان گرافیک ایران
فاطمه کرکه آبادی، طراح گرافیک، مدرس دیزاین، مدیر هنری است. او کارشناسی گرافیک از دانشگاه الزهرا و کارشناسی ارشد گرافیک از دانشکده هنر و معماری، دانشگاه آزاد اسلامی را دارد. سوابق کاری فاطمه در حوزه طراحی به شرح زیر است :
- رییس هیات مدیره انجمن صنفی طراحان گرافیک ایران – از دی ماه ۱۳۹۷
- عضو شورای عالی خانه هنرمندان ایران – از تیر ماه ۱۳۹۸
- عضو انجمن طراحان گرافیک ایران از سال ۱۳۷۹
- استاد مدعو دانشگاه تهران، دانشکده هنر ۱۳۹۴ تا به حال – بستهبندی، هویت جامع بصری
- استاد مدعو دانشگاه هنر – ۱۳۸۹ تا ۱۳۹۱ – ۱۳۹۴ تا ۱۳۹۶- بستهبندی، طراحی حروف
- مدیر آتلیه دیزاین آژانس تبلیغاتی داروگ بین‌الملل – از سال ۱۳۸۲ تا ۱۳۹۷
آشنایی من با فاطمه کرکه آبادی باز می‌گردد به همکاری ما در آژانس تبلیغاتی داروگ بین‌المللی. فرصتی دست داد تا با ایشان – به عنوان یکی از طراحان و مدرسان با سابقه بستهبندی – پیرامون آن‌چه دانشجویان در دانشگاه در زمینه طراحی بستهبندی می‌آموزند و آن‌چه در بازار کار باید ارائه دهند؛ گفتگویی داشته باشم.
در دهه های قبل که اینترنت در دسترس نبود، تنها منبع تصویری که دانشجویان گرافیک می توانستند در جریان تحولات طراحی بسته بندی دنیا قرار بگیرند، کتاب های خارجی موجود در کتابخانه های دانشگاه یا بازار بود. اما در شرایط فعلی که اینترنت و موتورهای جستجو در دسترس است؛ دانشجویان چقدر درست از این فضا برای افزایش آگاهی و پرورش خلاقیت استفاده می کنند؟
زمانی که خودم دانشجو بودم یا حتی زمانی که تازه وارد بازار کار شده بودم، تقریبا منبعی برای جستجو وجود نداشت. کتاب خارجی گران بود و در دسترس هم نبود. فقط می‌توانستیم در نمایشگاه کتاب تهران با بودجه‌ی دانشجویی، یکی دو تا کتاب بخریم. منابع ما محدود بود به همین کتاب‌ها. کتابخانه دانشگاه که آن‌جا هم تعداد کتاب‌ها واقعن قابل ملاحظه نبود.
در حال حاضر طراحان گرافیک با یک جستجوی ساده می‌توانند دقیقن آن چیزی که مد نظرشان است را پیدا کنند. این موضوع به یک طراح گرافیک برای شروع کار خیلی کمک می کند. بالاخره یکی از راه‌هایی که یک طراح می‌تواند دید تصویری‌اش را قوی کند این است که کارهای مختلف را ببیند و مقایسه کند و با همه اطلاعاتی که جمع کرده یک بستهبندی جدید طراحی کند. از این نظر، نسل جدید طراحان قطعاً دید بازتر و قوی‌تری از زمان دانشجویی من دارند. ولی آیا می‌توانند از این فضا و از منابع زیادی که وجود دارد درست استفاده کنند؟ هنوز اطمینان ندارم.
شاید هم هنوز زود است که بخواهم به پاسخ قطعی برسم، چون در فضای تخصصی طراحی بستهبندی هنوز نسل قبلی کار می‌کند و ما تا به حال طراح شاخصی در نسل جدید‌تر نداشته‌ایم. طراحی بستهبندی پیچیده‌تر از بقیه کارهای گرافیکی است و عوامل متعددی در شکل‌گیری آن موثر هستند. برای مثال دانش طراح درباره‌ی ساختار فیزیکی بسته، جنس مواد و متریال انتخابی برای بستهبندی و اطلاع از انواع و اقسام چاپ و امکانات موجود چاپی حتما روی خلاقیت و طراحی او تاثیر گذار است و فقط دانش دیزاین از او یک طراح بسته بندی موفق نمی‌سازد.
بسته بندی را نباید فقط به عنوان یک جعبه یا ظرف نگاه کرد. بسته بندی از یک طرف با محصول و برند و از طرف دیگر با مخاطب و مصرف کننده در ارتباط است. به عبارتی بسته بندی، برند محورترین بخش یک کسب و کار است که باید دیده شود و بفروشد. سوال این است که دانشجویان گرافیک چقدر غیر از مقوله طراحی بسته بندی، پیش و پس آن را هم متوجه می شوند؟ چقدر درس ها کمک می کند بفهمند که بسته بندی فقط یک جعبه و یا یک ظرف نیست. وظایفی در حوزه برندینگ و فروش هم بر عهده دارد؟
وظیفه من به عنوان مدرس درس طراحی بستهبندی در رشته طراحی گرافیک، تدریس طراحی بسته بندی است. چون در طول یک ترم، مدرس زمان زیادی برای توضیح موارد دیگر ندارد. درس‌ها هم بیشتر عملی هستند تا تئوری. و مدرس خیلی نمی‌تواند وارد جزئیات دیگر بشود. شخصن تا جایی که زمان کلاس اجازه می‌دهد و پیش نیاز شروع کار طراحی است این موارد را توضیح می‌دهم.
مثلن یک بخش مهمی از طراحی، تصمیم‌گیری راجع به هندسه بستهبندی است. اگر بسته‌ای طراحی کنیم که در حمل و نقل یا انبار کردن با مشکل مواجه بشود، یا در قفسه فروشگاه درست قرار نگیرد؛ عملاً این بسته به درد سفارش دهنده و یا مخاطب نمی‌خورد. یعنی اول از همه من باید فکر بستهبندی بزرگتر (کارتن مادر) و یا چیدمان این محصول در انبار، حمل و نقل و یا در قفسه‌های فروشگاه باشم. سعی میکنم که دانشجو این را در خلال طراحی کردن و با گفتگو روی طرحش یاد بگیرد. چون این بازخوردها از سمت فروش می‌آید و ما در دانشگاه فقط از بعد هنری به ماجرا نگاه می‌کنیم و تمرکز اصلی‌مان روی طراحی است.
دانشجو بر اساس همان چیزهایی که در کلاس فرا می‌گیرد طراحی می‌کند و بیش از آن را باید در محیط کار و در ارتباط با موضوع سفارش و سفارش دهنده و شناخت نیازهای بازار یاد بگیرد.
فاطمه کرکه آبادی
به طور مشخص دانشجویان گرافیک بیشتر درباره طراحی گرافیک بسته بندی می‌آموزند تا طراحی ساختار (هندسه). درسته ؟
بله. چون طراحی هندسه و تیغ های اختصاصی برای محصولات، دانش اختصاصی خود را می‌طلبد. قطعن هر طراح گرافیک باید این فرایند را بشناسد و بتواند آن را در کنار کار طراحی، مدیریت کند؛ تا نتیجه‌ی درست از کار بگیرد. اما در آخر، برای اجرای تیغ می‌تواند از متخصصین کار مثل طراحان صنعتی کمک بگیرد. البته این نظر شخصی من است. چون دوست دارم که کارها به صورت دقیق و تخصصی انجام بگیرد و با عالی ترین کیفیت ارائه شود. ممکن است طراحی هم باشد که شبیه من فکر نکند و درک ذهنی و عملی خیلی خوبی از این موضوع داشته باشد و خودش کار را انجام بدهد.
اگر یک طراح گرافیک بر فرایند طراحی تیغ تسلط ندارد باید در طراحی تیغ‌های پیچیده از طراح صنعتی یا متخصص این کار کمک بگیرد و در آخر طراحی را روی طرح تیغ درست انجام دهد.
فاطمه کرکه آبادی
گستردگی دسترسی به اطلاعات باعث شده نسبت به قبل بسته بندی‌های کپی بیشتری در بازار ببینیم. البته در مواردی کپی‌های بدی هم نیستند. آیا شما معتقد هستید که طراح نباید کپی کند؟ یا از آن دسته افرادی هستید که معتقدید کپی کردن باعث پیشرفت می شود؟
اول باید بررسی کنیم آیا کپی کردن همیشه تصمیم طراح است؟ چون خیلی مواقع درخواست سفارش دهنده است. و البته او هم ممکن است دلایل قابل توجهی برای کپی کردن یک کار موفق داشته باشد. که به کسب و کار و بودجه او مربوط میشود. در این حالت طراح مجبور است یا به خواسته مشتری تن در دهد و طرح درخواستی را کپی کند. و یا از خیر سفارش بگذرد.
من به عنوان یک طراح، موافق کپی صِرف نیستم. چون هر کاری که خارج از ایران تولید میشود با توجه به سابقه و پیشینه فرهنگی، سلیقه مخاطب، مسائل و اتفاقات اجتماعی و اقتصادی جامعه‌ای است که در آن عرضه شده و غیر از آن اولین وظیفه‌ی من به عنوان طراح استفاده از هنر و خلاقیتم است. من اینجا از واژه الهام گرفتن استفاده میکنم، چون فکر میکنم یک طراح گرافیک برای این که دیدش را وسیع و غنی کند و بتواند یک طرح درست و مناسب ارائه دهد، باید بسته‌بندی‌های موفق را ببیند و تجزیه و تحلیل کند که چه اِلِمان‌هایی باعث موفقیت آن‌ها شده است. با ترندهای روز آشنا شود و بداند که در کل دنیا در این بازار چه اتفاقاتی افتاده است؟ حالا مثل هر هنر دیگری ممکن است از یک کار الهام هم بگیرد.
شعرا از هم الهام می‌گیرند، یک نویسنده هم از نویسنده‌ای دیگر الهام می‌گیرد و در آخر الهام گرفتن اشکالی ندارد به شرط آن که طراح با الهام از آن اثر، اثری متفاوت خلق کند و به طرحی برسد که با ویژگی‌ها و سبک زندگی جامعه و مخاطب هدف محصول، در جامعه‌ی خودش هماهنگ باشد.
فاطمه کرکه آبادی
لوگو یکی از عناصر اصلی در بسته بندی است و معمولاً بیشتر از هر اِلِمان دیگری در بسته بندی دیده میشود. فکر می کنید لوگو چقدر در زیبایی بسته بندی تاثیر دارد؟ برای مثال پیش آمده است به یک مشتری پیشنهاد دهید که اول لوگوی خود را اصلاح کند تا بسته بندی اش خوب شود؟
لوگو زیبا در زیبایی بستهبندی مؤثر است. لوگو یکی از مهم‌ترین وجه‌های نمایش برند روی بستهبندی است. من در مواقعی که لوگو خوب نیست پیشنهاد تغییر می‌دهم. ولی اصرار نمی‌کنم. چون مشتری برای بستهبندی به سراغ من آمده است. و به دلایل مختلف تمایلی ندارد که لوگو را عوض کند. و یا امکان تغییر آن را ندارد.
من طراح گرافیک هستم. الان در همه جای دنیا می‌گویند طراحی علم است. و طراح کسی است که راه حل ارائه می‌دهد. پس من در هر حالتی حتی اگر با یک لوگوی بد طرف باشم، باید به مشتری راه حل ارائه دهم و بستهبندی را از بدی لوگو برهانم. یکی از راه حل‌ها می‌تواند این باشد که در بستهبندی تمرکز را از لوگو برداریم. یک راه دیگر این است که حداقل اگر لوگو طراحی نمی‌شود، بازسازی شود. یعنی یک رنگ بهتر پیشنهاد دهیم یا یک چیدمان بهتر برای لوگو پیشنهاد دهیم. در نهایت این کار را انجام می‌دهم و با همان لوگویی که به نظرم خوب نیست سعی میکنم یک بستهبندی خوب ارائه بدهم.
گاهی برندهایی به بازار می آیند که کمیت و تنوع محصول شان در حدی نیست که بودجه ی کلان تبلیغاتی برای معرفی محصول خود در نظر بگیرند. از طرفی هم می خواهند با همان حداقل توانی که دارند سهمی از شِلف به دست آوردند. چقدر موافق هستید که یک بسته می تواند بدون این بودجه تبلیغاتی و تنها به واسطه طرح، استفاده از هندسه مناسب و زیبا و انتخاب متریال مناسب آنچنان مؤثر باشد که نقش خود را به عنوان فروشنده خاموش ایفا کند؟
نه فقط در کار بستهبندی، کلاً در طراحی گرافیک، یکی از مهم‌ترین مواردی که طراح گرافیک باید درباره آن بداند شناخت ابزارها، تکنیک‌های روز، مواد و متریال مصرفی و آشنایی با انواع چاپ است. چون اگر شما بهترین طراح باشید اما راجع به این موارد اطلاع نداشته باشید نمی‌توانید نتیجه درستی از کار بگیرید. در خیلی از مواقع حتی با استفاده از یک متریال خوب می‌توان تغییر سلیقه در مخاطب ایجاد کرد. ولی وقتی که ندانید روش استفاده و چاپ هر ماده و یا متریالی چیست. چطور می‌توانید ایده‌های طراحی خود را پیاده کنید؟
مثلن یکبار برای آماده‌سازی فایل بستهبندی اسپری حشره‌کش تارومار برای چاپ، یک هفته درگیر بودم. چون چاپ روی فلز روش پیچیده‌ای داشت و من اصرار داشتم طراحی‌ام را به خاطر چاپ روی فلز تغییر ندهم. خیلی وقت‌ها دانستن تکنیک‌های مختلف چاپ به خلاقیت بیشتر و بهتر دیده شدن کمک می‌کند. تصمیم‌گیری راجع به اینکه چاپ افست را انتخاب کنم یا چاپ سیلک؛ یا اینکه چه کاغذی انتخاب کنم؛ می تواند از ابتدا روی نوع طراحی من تاثیر بگذارد.
یعنی یک جایی ممکن است شما با یک چاپ سیلک خیلی ساده، بسته بندی را آنچنان جذاب کنید که با چاپ چند رنگ، آن جذابیت را نداشته باشد؟
بله دقیقن، مثلن یک بار سفارش بستهبندی روغن زیتون داشتم و از ابتدای کار به استفاده از چاپ سیلک فکر کردم. این قضیه دیدگاه من را در طراحی عوض کرد. سراغ طرح چهار رنگ نرفتم و توانستم تنها با دو رنگ یک طراحی خاص و زیبا برای بسته داشته باشم.
و یا در بستهبندی برای قطعات سایپا یدک از همان ابتدا به چاپ تک رنگ روی مقوا فکر کردم و نهایتن هم همان اجرا شد.
دانشجویان گرافیک در دانشگاه، گرافیک را به صورت عمومی فرا می گیرند. چقدر معتقد هستید به اینکه فارغ التحصیلان گرافیک باید در بازار کار برای خودشان یک مسیر مشخص انتخاب کنند و در آن مسیر پیشرفت کنند؟
حرفه‌‌‌ی گرافیک یک رشته‌ی بِینارشته‌ای است و روز به روز در حال تغییر و تحول است. آنقدر گسترده شده است که نمی‌توانیم متخصص تمام موضوعات این حرفه شویم. خوب است طراح در آن موضوعی که فکر می‌کند با روحیه‌اش سازگارتر است یا به آن علاقه‌ی بیشتری دارد. و توانایی خاصی هم در آن موضوع در خود می‌بیند. جلو برود و یک طراح شاخص در آن موضوع شود. زمان زیادی هم برای شناسایی تخصص وجود ندارد. من جوانتر که بودم فکر میکردم چقدر زمان برای یادگیری دارم و چقدر موضوع جدید برای آموختن هست. الان در میان‌سالی گاهی با خودم می‌گویم آیا واقعاً دیگر می‌توانم موشن گرافیک یاد بگیرم؟ در فضای دیجیتال چقدر می‌توانم متخصص شوم؟
برای کسب مهارت در هرکدام از این موضوعات چند سال زمان نیاز است. و تازه ممکن است بعد از یادگیری آن‌ها، موضوعات جدید به میان آمده باشد. برای همین فکر میکنم خوب است ما روی چیزی که فکر می‌کنیم نسبت به آن مسلط هستیم سرمایه‌گذاری کنیم. و در آن حیطه جلو برویم. الان تقریبن ما در فضای حرفه‌ای گرافیک چنین تقسیم بندی را داریم. یک عده متخصص طراحی فونت هستند. یک عده متخصص طراحی بستهبندی هستند. عده‌ای دیگر متخصص طراحی لوگو و هویت سازی هستند. یک عده از جوانترها هم طراح گرافیک دیجیتال هستند و یا موشن گرافیک کار می‌کنند.
گرافیستی که تازه وارد بازار کار شده است چقدر فرصت دارد مسیر خود را پیدا کند؟
شاید چند سالی طول بکشد. در دانشگاه تا حدودی تکلیف دانشجو با خودش روشن میشود ولی برای اطمینان از این موضوع و برای اینکه خودش را محک بزند باید چند سال برای خودش یا در محیط‌های کاری، در حوزه‌های مختلف طراحی گرافیک کار کند و کم کم بفهمد که توانایی‌اش در کدام حیطه بیشتر است.
نکته ای هست که بخواهید مصاحبه را با آن به پایان ببرید؟
بستهبندی فرآیند پیچیده‌ای است که طراحی گرافیک تنها بخشی از آن و البته یکی از تاثیرگذارترین بخش‌ها است. بستهبندی علم، هنر و تکنولوژی حفاظت از یک محصول است برای پخش، انبارگردانی، فروش و استفاده.
لازم است به عنوان طراح بدانیم که موفقیت یک بستهبندی تنها مربوط به طراحی آن نمی‌شود و بسته‌ای موفق خواهد بود که تمام اصول و فرایند بستهبندی و دیگر علوم مربوط به آن را درست طی کرده باشد.
فاطمه کرکه آبادی
خیلی مطلب مفید و جامعی بود. ممنون میشم اگر یک مصاحبه‌ی دیگه هم درمورد تجربیات ایشون در طراحی استراکچر بکنین.
درود بر شما دوست عزیز
پیشنهادتون مورد بررسی قرار می گیره.