“هفت قدم راهبردی برای یک بسته‌بندی موفق ” (قسمت اول) به قلم شهرزاد اسفرجانی
آب در کوزه بود و ما تشنه لبان می گشتیم. داستان مقاله‌ی “هفت قدم راهبردی برای یک بسته‌بندی موفق ” از نمایشگاه صنایع غذایی آنوگا شروع شد! وقتی که در سالن‌ها می‌گشتم و حیرت‌زده به توجه جهان به برخی محصولات نگاه می‌کردم، تنها به یک سوال فکر می‌کردم.
چه می‌شود که آن‌ها می‌توانند و ما نمی‌توانیم ارزش افزوده‌ی محصولات را به دست بیاوریم؟! محصولاتی که در کشور ما با بهترین کیفیت یافت می‌شود و در کنار دریایی از آن زندگی می‌کنیم، مانند انار! نه این که بگوییم انار فقط مال ایران است؛ اما بهترین انار جهان در دامنه زاگرس می‌روید، اصلا انار به زبان ژاپنی می‌شود”زاکورو” که از کلمه زاگرس آمده است. یا یک نوشیدنی پیدا کردم از گزنه که یک نوشیدنی ضد استرس، با بسته‌بندی بی‌نظیر و اعتماد آفرین بود! حالا که توجه جهان مصرف، به خوراکی‌ها و نوشیدنی‌های سلامت و طبیعی و اصیل است، چرا ما تشنه لب به گرد جهان می گردیم؟
چه می‌شود که یک تاجر بین‌المللی می‌تواند محصولی را از ما بگیرد و با ده‌ها برابر ارزش، آن را بفروشد. مثل خاویار ایران در اروپا! حتی گاهی خود را مالک تجارت جهانی آن می‌داند مثل اسپانیا درباره زعفران! بازرگانان اسپانیایی بیش از ۱۸۰ سال است که زعفران ایران را می‌خرند. مثال‌های این چنین زیاد است. ما جز این که همان راه‌ها را بیاموزیم وتمرین کنیم راهی نداریم تا اینکه این نگاه و رفتار در سازمان‌ها نهادینه شود.
کجاییم و به کجا می‌خواهیم برویم؟
آن‌چه ما کم داریم، نگاه دقیق به این دو سوال است! من کجا هستم؟ به کجا می‌خواهم بروم؟ این پاسخ است که به ما دانش درست می‌دهد. بهترین تعریفی که از شانس پیدا کردم این جمله بود؛ “تلاش زیر سایه دانش درست”. بله یعنی اگر در پاسخ به ۲ سوال قبل، روشن و واضح باشیم و تلاش کنیم و فارغ از نتیجه، قدم‌های هدفمندی برداریم، بدون شک شانس را ملاقات خواهیم کرد. آیا شما قهرمانی را می‌شناسید که تلاش نکرده باشد.
اگر ما بدانیم که چه گوهری داریم و این گوهر به کار چه کسی می‌آید؟ راه ساده می‌شود. چون وقتی که آدرس نداریم سرگردان هستیم اما وقتی که می‌دانیم به کجا می‌خواهیم برویم، راهش را حتی با سعی و خطا هم که باشد، می‌یابیم!
مثال: اگر کسی به شما آدرس گنگی بدهد، بگوید برو به بلندی‌های البرز! شما می‌خندید و می‌گویید کجا؟؟!
اما اگر آدرس کامل باشد،” ایستگاه پنجم ولنجک!” شما با پرس و جو و تلاش بالاخره راه را پیدا می‌کنید و به مقصد می‌رسید.
برنامه هدفمند جایگاه‌یابی برای بسته‌بندی مثل همان آدرس است. به شما راه را نشان می‌دهد و پس از آن با کم‌ترین تلاش در طول زمان به نتایج خواهید رسید.
باید در قدم‌های استراتژیک بکوشیم و آن را تبدیل به برنامه‌ای برای خلق ارزش برای مشتری کنیم. آن وقت است که می‌توانیم اهداف را به دقت به گروهی که در این هدف ما را یاری می‌کنند نیز منتقل کنیم.
شهرزاد اسفرجانی
راهنمای قدم به قدم
من به سهم خود شروع کردم به تدوین یک راهنمای قدم به قدم که بتواند برای مدیران و طراحان و ایده‌پردازان در راهبرد و طراحی بسته‌بندی موفق کمک کند.
در این مقاله به چند نمونه واقعی اشاره می‌کنم که وقتی موفقیت آن‌ها را تبدیل به قدم‌ها می‌کنیم، گواه درستی آن را می‌یابیم.
ما به دوران جدید اقتصادی وارد شده‌ایم. دهه‌های گذشته فرصت‌های خود را داشتند و ما توانستیم تجاربی پیدا کنیم. حالا زمانی است که ما این دهه جدید را اول قبول کنیم و بپذیریم که جهان در حال تغییر است و ما نیز هم ! پس تلاش کنیم که از منابع خود با دقت بیشتری استفاده کنیم و با برداشتن قدم‌های درست، آن‌ها را بیمه کنیم. تا می‌توانیم قبل از هر عملی، بازخورد آن را بسنجیم! این قدم‌ها مثل مبانی است که در همه بازارهای کنونی حکم می‌کند. چون جهان، آدم‌ها، تولید، مواد اولیه، تکنولوژی و…و ارتباطات تغییر کرده‌اند و دیگر موفقیت اتفاقی نیست!
پس قدم اول این است که دور را نگاه کنیم، ببینیم فرصت‌ها کجا هستند، من چه دارم؟ ویژگی محصول من چیست؟ چه تمایزی دارد؟ مطمئن باشید که سازمان‌ها و کالاهای‌شان حتما نکته‌ای دارند که آن‌ها را از مشابه‌ها جدا می‌کند. اگر درست نگاه کنیم آن را می‌یابیم.
رابطه بسته‌بندی و تکامل زندگی
اگر ردپای بسته‌بندی را بگیریم، به اولین دوره‌های زندگی بشر می‌رسیم، بسته‌بندی فعالیتی است که ارتباط تنگاتنگی با تکامل جامعه و زندگی اجتماعی دارد. با تغییر سبک زندگی، بسته‌بندی نیز دچار تحول می‌شود. نمونه نزدیک آن “آب” است. در قدیم برای حمل و نگهداری آب از ظروف مس، سفال و شیشه بیش‌ترین استفاده می‌شد. اما امروز بیش‌ترین تولید آب در پلاستیک است.
تا دیروز تنها محافظت کافی بود، اما پس از انقلاب صنعتی، برای رفتن به بازارهای دیگر، نیاز به نام و نشان احساس شد. دوباره با ابعاد جدیدی که راه آهن و ماشین‌ها برای زندگی ما ایجاد کردند، بسته‌بندی گسترش یافت.
نمادهایی مثل “چای شتر نشان” یا “کبریت قیچی نشان” متعلق به دوره‌ای هستند که ۷۰ درصد جامعه روستایی بوده و سواد خواندن نیز بسیار کم بود.
امروز بسته‌بندی به راستی مهم‌ترین نقش خود یعنی فروشنده ساکت را بازی می‌کند. تبدیل به یک رسانه شده است. نماینده هویت برند هم هست!
شهرزاد اسفرجانی
سه تا هفت ثانیه طلایی
امروز، خریدار انتظار دارد که برایش آن‌چه را که از استانداردهای امروز نیاز دارد به وسیله بسته‌بندی مهیا شود. وگرنه محصول از نظر او اصلا جدی گرفته نمی‌شود و هرگز دیگر خریداری نمی‌شود.
تولید نیز دگرگونی زیادی داشته است. در دهه ۴۰ شمسی هر چه تولید می‌شد فروخته می‌شد. چون کالاها کم و نادر بودند. امروز بیش از ۸۰ درصد کالاها به هم شبیه هستند. لوازم خانگی، ماشین‌ها، مواد غذایی و…و نوشیدنی‌ها بیش از چند درصد، با هم تفاوتی ندارند. حرکت روند تکاملی در جوامع از سمت فروش محصول به سمت درک خریدار و فروش مستمر رفته است.
خانواده‌ها زمان کمتری برای خرید دارند و هایپر مارکت‌ها رقابت و تنوع زیادی را به آن‌ها پیشنهاد می‌کنند.
خریداران دانش و انتظار بیشتری دارند و یاد گرفته‌اند که می‌توانند هر کالایی را در هر مکان و در هر زمان خریداری کنند!
دنیای اینترنت، پیشنهادها، خرید و مصرف را در جهان و تا حدی در ایران تغییر داده است و روز افزون تغییر خواهد داد .
پس چالش ما بر سر ۳- ۷ ثانیه است. فقط همین اندازه وقت داریم که خریدار را از طریق حواس ۵ گانه، ارزش‌ها و احساساتش تحت تاثیر قرار دهیم و او را به انتخاب دعوت کنیم!
شکار را از شکارچی بیاموزیم! او طعمه‌ای را که صید دوست دارد سر راهش می‌گذارد. آرام می‌نشیند و صبر می‌کند.
شهرزاد اسفرجانی
بدون شک این درست است که الگوی تصویر ذهنی از منابع مختلفی شکل می‌گیرد. ما بخواهیم یا نخواهیم تحت تاثیر فعایت‌های ارتباطی سازمان‌ها از قبیل برنامه‌های تبلیغاتی، رسانه‌ای و پوسترهای محل فروش و روابط عمومی هستیم. اما نقطه تماس نهایی با خریدار، بسته‌بندی است که هویت برند و کالا را معرفی می‌کند.
چرخه تغییر در گرایش‌های بسته‌بندی
در این زمانه بسته‌بندی باید به کارکرد تکنیکی و اقتصادی به خوبی پاسخ دهد و با عملکرد ارتباطی خود بدرخشد و توصیف شفافی از محتوای خود بدهد. در حالی که در زمانهای قدیم بسته‌بندی تنها وظیفه‌اش حفاظت در حمل و نقل بود. حلب، صندوق چوبی، گونی، کیسه کتان و سفال مهم‌ترین مواد اولیه بوده‌اند، اما امروز گرایش‌های تکنولوژی و تولید بسیار مهم شده‌اند.
در دنیای امروز رقابت بر سر چیزهایی است که شرکت‌ها پس از خروج محصول از کارخانه، به آن می‌افزایند. مهم‌ترین آن‌ها بسته‌بندی است.
تد لویت (Ted levitt)
چرا ما به یک گاو بنفش نیاز داریم؟
Godin نویسنده کتاب Purple Cow (یکی از کتاب‌های مطرح بازاریابی ۲۰۰۲) که توجه خود را بر نقطه تمایز متمرکز کرده است می‌نویسد:” زمانی که با ماشین خود از یکی از شاه‌راه‌های جنوب اروپا عبور می‌کردم، در مسیر خود تعداد زیادی گاوهای یک شکل با رنگ‌های معمول قهوه‌ای و سفید مشکی دیدم. هیچ کدام به چشم نمی‌آمد تا اینکه متوجه گاو بنفش و سفید شدم، ماشین را متوقف کردم و به تماشای گاو ایستادم…”. از این‌جا نتیجه می‌گیریم که میلکا با ایجاد تمایز و فهمیدن تاثیر رنگ خوراکی مناسب و مکمل رنگ شکلات (رنگ بنفش در برابر رنگ قهوه‌ای) و گسترش دامنه این تمایز به تمامی محصولات و فروشگاه‌ها به یاد مخاطب ماند و ایجاد اثر کرد.
پس همه‌ی ما به یک گاو بنفش نیاز داریم!
در زمانی که آسپرین تولید شد همه آدم‌ها بالاخره روزی به آن نیاز داشتند، اما امروز در هر داروخانه قرص‌های مسکن زیادی یافت می‌شود. از ادویل تا استامینوفن.
ایده آل است که ما در یک گروه محصولی اولین باشیم، اما امروز، زمانهای نیست که بتوان در هر راهی اول بود. زمانهای هم نیست که بتوان هر چه را با تبلیغات معروف کرد و همواره در بازار اول ماند! بسیاری از افراد مایل نیستند که تبلیغات روی آن‌ها اثر بگذارد و دیوار دفاعی ساخته‌اند. پس دیوار فروش روز به روز بلندتر می‌شود.
در دهه هفتاد، پاکسان با حجم مشخصی از تبلیغات تلویزیونی، شناخته شده‌ترین محصولات شوینده را در بازار داشت. اما در طی تنها ۲ دهه، رقبای بی شماری با حجم مشابه تبلیغات و کالاهای بی شمار به بازار آمده‌اند، دیگر صابون سیو، همان سیب بودن برایش کافی نیست و باید به خاطر مزایای خودش خریداری شود نه تبلیغات!
چه راهی وجود دارد؟ چه چیزی کار می‌کند؟
یک راه بسیار خوب این است که نگاه کنیم! چه چیزی در دنیای واقعی کار می‌کند؟ این که نمونه‌های موفق چه خصوصیات مشترکی دارند؟
به این معنا نیست که آن‌ها را تقلید کنیم، تقلید موفقیت مثل این است که بخواهیم تنها با نگاه کردن به آینه رانندگی کنیم. نگاه به گذشته تنها کمک می‌کند که فردا را پیش‌بینی کنیم.
رهبران موفق بازار، رهبر هستند چون کاری شاخص و متمایز کرده‌اند. کاری که امروز متمایز نیست، انجام شده است. اما پیشگامان را نباید فراموش کرد.
استیفان کاوی در کتاب ۷ عادات مردمان موثر، به مطالعه بیش از ۳۰۰ زندگی نامه افراد موثر می‌پردازد و در آن‌ها عاداتی را مشترک می‌یابد. با ادای احترام و تشکر از این مرد بزرگ، از این کتاب الهام گرفتم و پس از بررسی صدها بسته‌بندی موفق دریافتم که موفقیت آن‌ها از دو بخش تشکیل شده است:
- نگاه مدیرانی که آن تولید را رهبری کرده‌اند.
- عوامل تشکیل‌دهنده بسته‌بندی.
وقتی که یک دیدگاه روشن به طراحان با تجربه سپرده می‌شود و این دو عنصر با هم ترکیب می‌شوند، آن‌چه خلق می‌شود یک بسته‌بندی موثر خواهد بود.
در حقیقت انتخاب کلمه موثر از کلمه موفق بهتر است چون کلمه موثر یعنی یک قدم حتی جلوتر از موفق. شاید بهترین بسته‌بندی آن باشد که عوام آن را دوست داشته باشند و خواص آن را تحسین کنند!
برای آفریدن موقعیت‌های پایدار، شما به کمک حرفه‌ای نیازمندید! آشنایانی که فتوشاپ را بلد هستند، نمی‌توانند شما را در خلق بسته‌بندی که بتواند به سوال مهم بازار جواب دهد کمک کنند.
مدیریت طراحی بسته‌بندی نیاز به چندین دیدگاه دارد:
دیدگاه بازاریابی
- تحقیق درباره رقبا
- تحقیق درباره محصول ( چه وزنی؟ چه قیمتی؟ )
- تحقیق درباره خریدار
دیدگاه روانشناسی اجتماعی
- شناخت از سبک زندگی خریدار و ارزش‌های مهم برای او!
دیدگاه توزیع
- خرده‌فروشی و عمده فروشی
- حمل و نقل
- حفاظت / طراحی و مواد اولیه
دیدگاه ارتباطی
- چه تصویری؟ چه نامی؟ چه طراحی؟ چه رنگی؟
این دسته از بسته‌بندی‌ها در هر کدام از عوامل ۱ و ۲ در هفت قدم مشترک بوده اند.
نویسنده : شهرزاد اسفرجانی
دیدگاهتان را بنویسید