“برند و طراحی بسته‌ بندی، و ارتباط هویت آنها” در گفتگو با پیام بلوریان

گفتگو با پیام بلوریان درباره ارتباط میان هویت برند و طراحی بسته بندی

پیام بلوریان، فارغ التحصیل مهندسی صنایع از دانشگاه علم و صنعت ایران است. او سال‌ها پیش خانه ی خلاقیت چیروک را تاسیس کرد. پیام بلوریان از سال ۱۳۷۹ به عنوان مشاور مدیریت در کنار نامهایی چون مستردیزی، پرپروک، شیلا، سپیدگچ ساوه ، نورد ولوله اهواز ، فولاد اسفراین ، صنایع آلومینیوم آلدا ، و آژانس‌های تبلیغاتی تیراژه فیلم ، مدیا و داروگ قرار گرفت. آشنایی من با پیام بلوریان بر می‌گردد به اوایل دهه هشتاد در آژانس تبلیغاتی داروگ. زمانی که او نخستین بار سیستم کار بدون کاغذ را در یک آژانس تبلیغاتی راه اندازی کرد. گفتگو من با پیام بلوریان عزیز درباره”ارتباط هویت برند و طراحی بسته‌بندی” است و می‌توانید حاصل این سوال و جواب‌ را دراینجا بخوانید.

خیلی‌ها وظیفه اصلی بسته‌بندی را محافظت از محصول و تاثیر بر مصرف ‌کننده در لحظه تصمیم به خرید می‌دانند. طوری که از بسته ‌بندی به عنوان فروشنده‌ خاموش یاد می‌کنند. اما ارتباط دیگری بین برند و طراحی بسته بندی وجود دارد که همه به آن آگاه نیستند. بسته ‌بندی می‌تواند هویت و شخصیت برند را معرفی کند. از نگاه پیام بلوریان مفهوم این ارتباط چیست؟

ببینید اگر بخواهیم برند را  به یک انسان تشبیه کنیم، قسمتی از آن، نمایش ظاهری شخص است. خیلی‌ها تصور می‌کنند که وقتی داریم درمورد نمایش ظاهری صحبت می‌کنیم. فقط درمورد لوگو، لوگوتایپ و رنگش صحبت می‌کنیم. درحالی‌که این بخش بیشتر شبیه به جسم انسان است. یعنی زمانی‌که شما دارید درمورد لوگو صحبت می‌کنید، در اصل درمورد صورت شخص حرف می‌زنید. وقتی او لباس می‌پوشد، صورتش در لباس‌ یک مفهوم جدید پیدا می‌کند. بسته‌بندی شبیه به آن لباس است. شما از ترکیب ظاهر فیزیکی شخص و نوع لباس پوشیدنش، تفسیری از کاراکتر و شخصیت او دارید. قطعا بسته‌بندی می‌تواند پیام‌آوری از هویت برند باشد. از این رو است که وقتی دارید از ری‌برند حرف می‌زنید، خیلی‌ها معتقدند که یک لایه از ری‌برند، اصلاح بسته بندی کالا است. لزومی ندارد حتما لوگو را اصلاح کنیم. خیلی وقت‌ها با تغییر بسته‌بندی، می‌توانید هویت جدیدی به برند بدهید.

بسته‌ بندی نوعی لباس است به تن انسانی که اسمش را برند گذاشته‌ایم.

پیام بلوریان

زمانی ‌که به مرکز خرید می‌روم و بسته‌ بندی‌ ها را می‌بینم، متوجه می‌شوم ارتباط برند و طراحی بسته بندی درخیلی مواقع قطع است. مثلا بسته ‌بندی ‌های شیر خیلی شبیه به هم هستند. بسته ‌بندی‌ های دوغ هم همین طور؛ تمایز چندانی بین آن ها مشاهده نمی‌شود چون اثری از هویت برند در آنها نیست. به نظر شما نقش صاحب برند چقدر در این موضوع تاثیرگزار است؟ و نقش طراح چیست؟

چندتا مسئله است که باید همه را با هم بررسی کنیم. اول این‌که ماجرای طراحی بسته بندی یک بحث است. ماجرای ساختار فیزیکی بسته بندی یک بحث دیگری است.

با یک مثال توضیح می‌دهم؛ فرض کنید می‌خواهیم که بطری آب معدنی را با شکل جدیدی وارد بازار کنیم. این در صنعت یک مفهوم زیرساختی دارد که هزینه‌هایش برای همه قابل تحمل نیست. از هزینه‌های طراحی محصول گرفته تا هزینه قالب سازی. گاهی اوقات هم از نظر تکنولوژیک محدود هستیم و اصلا نمی‌توانیم بعضی کارها را انجام دهیم. یا از نظر حمل و نقل محدودیت داریم. یعنی ما هر حجمی را نمی‌توانیم به سادگی حمل کنیم. و در توزیع انبوه نمی‌توانیم کالای مورد نظر را به راحتی و اقتصادی به مقصد برسانیم. در این شرایط هزینه حمل بالا می‌رود. پس یک محدودیتی در اینجا حاکم است که خودش را به ما دیکته می‌کند تا همه‌ی ما فرمی یک شکل داشته باشیم.

به هر قیمتی نمی‌توانیم هر تفاوتی را در بسته‌ بندی ایجاد کنیم. محدودیت‌هایی وجود دارد که صنعت، محل مصرف و یا توزیع می‌تواند به ما اعمال کند.

پیام بلوریان

فرض رو بر این می‌گذاریم که پذیرفتیم سایز آب معدنی کوچک این است و می‌خواهیم بر همین اساس کار کنیم. اینجا نقش طراح و مشاور از کارفرما پررنگتر است. اینکه چطور هویت برند در لیبلینگ بطری پیاده شود. موضوعی است که وظیفه ی دیزاینر یا مشاور برند است. چون این لیبلینگ است که باید در عین وفاداری به هویت برند، تمایز ایجاد کند. در واقع اینکه چگونه لباس تن یک فرد می‌کنیم، هنر مشورت دهنده است. این اتفاقی است که ما درایران کم داریم و کمتر تجربه‌اش کرده‌ایم.

از این حرف شما به این می‌رسم که در زمان طراحی بسته‌‌بندی، استراتژی پشت آن خیلی مهم است.

بگذار این رو هم با یک مثال توضیح بدهم. یک داماد کمتر پیش می‌آید کت و شلوار دامادی را خودش انتخاب کند. بلکه از فروشنده لباس که تجربه فروش لباس برای مراسم‌ خاص دارد، مشورت می‌گیرد. چرا؟
احتمالا قرار است آن لباس را برای یک شب بپوشد. بنابراین مشورت آن متخصص برایش مهم می‎شود. او می‌داند واقعا چه لباسی مناسب اندام داماد است. به رنگ پوستش نگاه می‌کند. به رنگ موی سرش نگاه می‌کند. یک سری سوال می‌پرسد. مثلن اینکه چه گل‌هایی می‌خواهد استفاده کند؟ دیزاین سالن چگونه است؟ سالن چه رنگی است؟ کجاها می‌خواهد عکس بگیرد؟ و در نهایت لباس مناسب را به او پیشنهاد می‌دهد.

این می‌شود هویت داماد برای شب عروسی.
از نظر من وقتی لباس عادی می‌خریم، این‌کار را نمی‌کنیم یا کمتر مورد توجه قرار میدهیم. آنچه را که خودمان دوست داریم می‌خریم . بعضی‌ها با سلیقه انتخاب می‌کنند و بعضی‌ها چنین سلیقه‌ای ندارند. برای همین است که می‌بینید برخی خوش پوش هستند و برخی نیستند. این هیچ ایرادی ندارد. چون روال عادی زندگی است.

وقتی داریم لباس بسته‌ بندی بر تن یک برند می‌کنیم از نظر من داریم برای مراسمی خاص آماده‌اش می‌کنیم. پس باید مشورت بگیریم و استراتژی داشته‌ باشیم. تا ارتباط برند و طراحی بسته بندی به درستی برقرار شود.

پیام بلوریان

واقعیت این است که عمدتن کارفرما نگاه سلیقه ای می‌کند نه استراتژیک. از این رو است که خروجی بسته‌ بندی یک خروجی معمولی و حتی در مواقعی یک خروجی اشتباه می‌شود. ما بیشتر کپی می‌کنیم. برای همین است که همیشه یک سری کپی زشت از بسته‌بندی‌های پیشرو که با  بدون پشتوانه استراتژی و مشاوره طراحی شده‌اند در بازار وجود دارد. بله من معتقدم نقش مشاوره و نگاه استراتژیک در طراحی بسته‌ بندی باید نقش پررنگ تری باشد.

رفته بودم سوپرمارکت خرید کنم. می‌خواستم دوغ بخرم، بسته‌بندی یکی از دوغ‌ها به قدری جذاب بود که بدون فکر کردن انتخابش کردم و خریدم. بطری این دوغ مثل همه‌ی بطری‌ها بود. و تنها تفاوتش این بود که رنگ بطری قرمز بود و بین بطری‌های سفید به سرعت دیده می‌شد. محصول درون بطری هم جدید بود. “دوغ با طعم گوجه و فلفل” بعد از مدتی، دیگر آن بطری را در سوپرمارکت‌ها ندیدم. علت این اتفاق چیست؟ آیا بدون استراتژی عمل کرده ‌بودند؟

گاهی اوقات مسئله فروش است. یعنی فقط استراتژی برای برند نیست. ما باید بدانیم کجا فروش در اولویت است و کجا برند؟ همه‌ی کسب و کار ما، برند نیست. بعضی وقت‌ها کالای ما باید به فروش برسد و باید بتوانیم بدون صدمه زدن به برند، کالا را به تست برسانیم. از نظر من، مثالی که تعریف می‌کنی، می‌گویم احتمالا این یک استراتژی فروش است. تا بتواند در شلف بدون اینکه هزینه تبلیغ زیادی کند، از فرصت حضور در شلف برای نمایش بهتر محصولش بهره‌مند شود. تست کند و تغییرات فروش خود را ببیند. اگر خوب عمل کرد، وارد دسته‌بندی محصولاتش کند.

برای تست طعم‌هایی که تا به حال تجربه نشده اند ، یکی از تکنیک‌های مرسوم این بازی است؛ به جای اینکه بستنی فلفلی را تبلیغ کنید، آن را در شلف بین سایر محصولات قرار می‌دهید تا مشاهده کنید آیا انتخاب می‌شوند. در صورت انتخاب شدن چه اتفاقی رخ می‌دهد. با نظرسنجی تصمیم به ادامه‌ی تولید آن محصول می‌گیرید یا آن را کنار می‌گذارید. از نظر من این استراتژی برای فروش است و صدمه‌ای به برند نمی‌زند. این می‌تواند نوعی نگاه تحقیقی به بازار باشد.

به نظر شما چقدر به طراح بسته ‌بندی باید اجازه داد و دستش را باز گذاشت تا خلاقیتش را در طراحی جاری کند و چقدر باید محدودش کرد تا به هویت برند پایدار بماند؟

اگر بدانیم که خلاقیت به تغییر آینده برند کمک می‌کند، محدودیت کار اشتباهی است. اما اگر خلاقیت نه تنها کمکی به هویت برند نمی‌کند بلکه در وضعیت فعلی آن نیز خدشه ایجاد می‌کند، خلاقیت صرف غلط است. بهتر است به این شکل نگاه کنیم؛ از اسم برند جدا شویم و ببینیم کسب و کار مورد نظر، در چه نقطه‌ای از طول عمرش قرار دارد. و بر این اساس تصمیم بگیریم که الان برایش چه باید کرد. فرض کنید که هویت برند شما الان یک شکلی دارد. به نظر اوضاع خوب است و مردم شکل هویت برندتان را دوست دارند و با آن ارتباط خوبی برقرار کرده‌اند. و همه چیز عالی است.

اما این در دراز مدت نمی‌تواند ادامه پیدا کند و قابل تکثیر و توزیع در همه جا نیست. در هرجایی و در هر قالبی جا نمی‌شود. درست است که الآن خوب کار می‌کند ولی باید این شکل را تغییر دهیم. اگر موضوع برند یا کسب و کار توسعه باشد، عدم تغییر شکل هویت برند، ممکن است مانند ترمز عمل کند. بنابراین بهتر است که ترمز را برداریم. شناخت کسب و کار و این‌که در چه نقطه‌ای از طول عمرش قرار دارد، می‌تواند برای کار جدیدی که برایش انجام می‌دهیم، گایدلاین ما باشد.

باید ببینیم در کدام دوره از زندگی کسب و کار هستیم. گاهی اوقات بهتر است که برای هویت برند در طراحی بسته‌ بندی کار خلاقانه‌ای نکنیم و همان فضای قبلی را ادامه دهیم و بعضی وقت‌ها بهتر است که خلاقیت را وارد طراحی کنیم زیرا به نفع هویت برند است تا فضا را تغییر دهیم و به هویت جدیدی فکر کنیم.

پیام بلوریان

برآیند و جمع‌بندی این مصاحبه می‌تواند این باشد که : 

یک بسته‌ بندی خوب و متمایز که وظایف خود در قبال برند و مخاطب هدف را پوشش می‌دهد حاصل نقش آفرینی درست کارفرما، مشاور و طراح است.