چالش بسته بندی ایران از دیدگاه محمود محمودی؛ مشاور و راهبر استراتژیک بسته بندی
آقای محمود محمودی بعنوان مشاور و راهبر استراتژیک بسته بندی، بیش از بیست سال است که در حوزه طراحی و مشاوره درباره بسته بندی فعالیت می‌کنند. فرصت را غنیمت شمردیم تا از ایشان درباره چالشی که فکر می‌کنند بسته بندی ایران را متأثر کرده است پرسیدیم. پاسخ ایشان هر دو گروه سفارش دهنده (کارفرما) و طراح بسته بندی را دربرمی‌گیرد. دعوت می‌کنیم خواننده این گفتگوی پربار و جالب باشید.
در سال‌های اخیر کارهای زیادی در زمینه بسته‌بندی انجام شده است. بسته بندی های جذابی به بازار آمدند که موفقیت‌های زیادی داشتند. نمونه‌های جذابی را می‌توانیم در شلف ببینیم که شاید بتوان گفت فروش خوبی هم داشته‌اند.
اما با وجود همه اینها، با یک مشکل ریشه‌ای در بسته‌بندی روبرو هستیم. درست است که ظاهر بسته بندی ها خیلی بروزتر شده‌اند. بسته بندی های ایرانی به آنچه در بازار جهانی دیده می‌شود شبیه‌تر شده‌اند. این ممکن است به لطف اینترنت باشد و بخاطر تعامل بیشتر با جهان و آگاهی از ترندهای جهانی که به تبع آن تنوع بیشتر در طراحی گرافیک بسته بندی را امروزه می‌بینیم.
مشکل بسته بندی در ایران چیست؟
ما در زمینه گرافیک رشد کرده‌ایم. یا حداقل ظاهرن این رشد اتفاق افتاده است. اما در طراحی بسته بندی ایران بیشتر با یک رفتار ظاهری یا رفتار جزیره‌ای روبرو هستیم. یعنی مانند داستان معروف ((فیل در تاریکی)) هر کس بر مبنای تخصص و بر مبنای حوزه تجربه‌هایش به موضوع بسته بندی پرداخته است.
کارفرما دغدغه‌های خود را مورد نظر قرار داده است. اگر طراح صنعتی درگیر طراحی بسته‌بندی شده است بیشتر به استراکچر بسته بندی پرداخته است. اگر طراح گرافیک به موضوع پرداخته است درگیر زیبایی شناسی در گرافیک بسته‌بندی شده است.
راه حل چیست؟
نگاه جامع، گسترده و پیوسته به بسته بندی موضوعی است که کمتر مورد توجه قرار گرفته است. چیزی که اگر به اندازه کافی به آن توجه شود نتایج و خروجی‌های طراحی بسته بندی را متفاوت می‌کند.
همانطور که گفتم امروز با یک رفتار پراکنده و جزیره‌ای در طراحی بسته بندی روبرو هستیم. اگر بخواهم از نگاه کل‌نگر به بسته بندی نگاه کنم، باید بگویم یک مقوله چند رشته‌ای است. نمی‌توان تصور کرد که یک نفر به تنهایی در تمام حوزه‌های طراحی بسته بندی تخصص داشته باشد. طراحی بسته‌بندی یک کار تیمی است و یک تیم از تخصص‌های مختلف روی یک بسته بندی کار می‌کنند.
در بسته‌بندی نیاز به یک نگاه جامع چند وجهی داریم. نیاز داریم که در چند حوزه هم دانش کافی داشته باشیم و هم تجربه بکار گرفتن آن دانش‌ها را داشته باشیم. تا بتوانیم همه را مانند حلقه‌های زنجیر ببافیم و یک ارتباط پیوسته را بوجود آوریم. چیزی که در تمام کارکردها درست عمل کند.
کارکردهای یک بسته بندی چیست؟
- نگهداری و محافظت
- حمل و نقل
- اطلاع رسانی
- برقراری ارتباط عاطفی
برای رسیدن به این کارکردها نیاز به نگاه جامع داریم. نیاز داریم از چند حوزه تخصصی به موضوع نگاه شود و در نهایت به یک خروجی منسجم دست یابیم.
منظور از نگاه جامع در بسته بندی چیست؟
منظورم نگریستن به مقوله بسته‌بندی از چهار منظر اصلی است. برند، بازار، بینش مصرف کننده و بسته بندی. اینها از نظر من چهار ب بزرگ بسته‌بندی هستند.
برند
قرار است برای کدام برند، با چه تعهداتی، چه نگرشی و با چه تفکری قرار است بسته‌بندی طراحی کنیم. این برند پای چه چیزی ایستاده است؟ اگر بپذیریم که برندها این وظیفه را دارند که پای تعهد و ارزشی فراتر از خودشان بایستند. این برند پای چه ایستاده است؟ قرار است چه حرفی بزند؟ کیفیتش چگونه است؟ چه سابقه‌ای در بازار دارد؟ چقدر شناخته شده است؟ شخصیت برند چیست و چگونه قرار است در بسته بندی به آن پرداخته شود؟
بازار
برند در بازار چه وضعیتی دارد؟ رقبا در چه وضعیتی هستند؟ این بسته‌بندی که من طراح آنرا طراحی کرده‌ام و از تماشای تصویرش رو صفحه مانیتورم یا از تماشای ماکت آن روی میز دفتر کارم لذت می‌برم قرار است برود در شلف شلوغ فروشگاه و کنار بسته‌بندی‌های رقبا قرار گیرد. پس باید بدان رقبای چه عملکردی در شلف دارند و روی چه چیزی تأکید می‌کنند. چه کارهایی انجام شده و چه کارهای انجام نشده است. کدام فضای خالی در بازار وجود دارد که می‌توان با هدف گرفتنش به نتیجه بهتری رسید؟
بینش مصرف کننده
مصرف کننده محصول کیست؟ چه دغدغه‌هایی دارد؟ محیط زندگی، تجربه‌های خرید و عادات مصرف او چگونه است؟ درباره محصول چه می‌داند و چه نمی‌داند؟ بخش بینش مصرف کننده شاید یکی از پیچیده‌ترین بخش‌ها باشد. زیرا ما با ناخودآگاه آدم‌ها روبرو داریم.
خیلی وقت‌ها در مصاحبه‌هایی که در تحقیقات بازار یا در فوکس گروپ ها انجام می‌شود اتفاقاتی می‌افتد که الزامن برگرفته از ناخودآگاه نیست. چون آدم‌ها عادت دارند که چیزی که از آنها پرسیده می‌شود را بدرستی پاسخ ندهند. بنابراین لازم است سوال حساب شده و مصاحبه عمیق باشد تا بفهمیم نیاز و دغدغه اصلی مخاطب چیست. برخی نیازها به زبان می‌آیند. برخی نیازها ابراز می‌شوند اما بیان نمی‌شوند. این هنر تیم بسته‌بندی است که بتواند نتیجه مناسب را از خروجی مصاحبه‌ها بدست آورد و شناخت و بینش مصرف کننده را به درستی استخراج کند و آن را تبدیل کند به خروجی بسته‌بندی.
بسته بندی
جمعبندی سه بخش ویژگی‌های برند، الزامات بازار و بینش مصرف کننده باید کنار هم قرار گیرند و ترجمه شوند به زبان طراحی در دو سطح طراحی استراکچر بسته‌بندی و طراحی گرافیک بسته‌بندی.
در مرحله بسته‌بندی با محدودیت‌های زیادی نیز مواجه هستیم که اگر آنها را نشناسیم نمی‌توانیم به خروجی درست برسیم. این محدودیت‌ها از یک طرف به خط تولید کارفرما و از طرف دیگر به فرآیند تولید بسته بندی برمی‌گردد و تیم طراحی باید با آگاهی به این موارد دست بکار طراحی بسته‌بندی شود. در طراحی باید دانش مارکتینگ و فروش ترجمه شود به دانش طراحی. تنها با درنظرگرفتن تمام این ملاحظات است که می‌توان از دستیابی به یک بسته بندی خوب اطمینان حاصل نمود.
چرا در ایران کمتر با تیم طراحی بسته‌بندی روبرو هستیم؟
معمولن این اتفاق به سختی می‌افتد و آن هم به دلایل مختلفی است. شاید مهم‌ترین دلیل، ناتوانی کسانی باشد که به عنوان مشاور، طراح یا متخصص چاپ، در حوزه بسته بندی کار می‌کنند. داشتن نگاه پیوسته در طراحی بسته‌بندی و تبلیغات، در سیستم آموزش عالی کشور پیش‌بینی نشده است. وقتی چنین نگاهی وجود نداشته باشد افرادی هم که در این زمینه‌ها آموزش می‌بینند چنین نگاهی نخواهند داشت. افرادی که تک به تک در حوزه گرافیک یا ساختار یا چاپ خیلی خوب عمل کرده‌اند و پروژه‌ها را به سرانجام رسانده‌اند. اما نتیجه لازم به دست نیامده است چون زنجیره چهار ب که به آن اشاره کردم شکل نگرفته است.
با وجود مشکلاتی که بر سر راه کار تیمی در زمینه بسته بندی مجود دارد، تکلیف طراحی بسته بندی در ایران چیست؟
یک بخش بزرگی از این مشکل ریشه در این دارد که ما نمی‌توانیم کارفرما را قانع کنیم به این نیاز و نگاه چند وجهی. کارفرما خیلی بیشتر از تیم طراحی، محصول و بازار محصولش را می‌شناسد. پس اگر مشاور بسته‌بندی اطلاعات کافی نداشته باشد نمی‌تواند کارفرما را قانع کند که فراتر از سلیقه شخصی خود و شناختی که از بازار و محصول خود دارد بگذرد و پروژه طراحی بسته‌بندی را با تکیه بر تحقیقات مطالعات پیش ببرد.
اتفاقی که در این شکل می‌افتد این است که یا سلیقه کارفرما بر بسته‌بندی غالب می‌شود – که الزامن چیز بدی نیست. زیرا او بازار فروش محصول خود را بخوبی می‌شناسد. – و یا سلیقه طراح است که غالب می‌شود. هر دوی این روش‌ها نگاه جامعی را در طراحی بسته‌بندی به وجود نمی‌آورند. بنابراین نمی‌توان انتظار نتیجه چشمگیر داشت. مسائلی که امروز در حوزه بسته‌بندی در ایران داریم گاهی شک برانگیز می‌شوند. در ایران بسته‌بندی‌هایی داریم که در سطح بین المللی جایزه برده‌اند اما نتوانسته‌ان مجوز چاپ در داخل ایران را بدست آورند! و این نقطه ضعف مشاور است که کاری را تایید گرفته است که قابل تولید نیست. اینها مسائلی هستند که در مجال دیگری باید بیشتر درباره آنها صحبت کنیم. سپاسگزاریم بخاطروقتی که در اختیار پک باز و خوانندگان گذاشتید.
دیدگاهتان را بنویسید