واکاوی یک شکست ۳۰ میلیون دلاری در ریدیزاین بسته بندی!

در ژانویه ٢٠٠٨، TROPICANA – یک برند معروف آب‌میوه در سراسر جهان – بسته‌بندی جدیدی را برای پرفروش ترین محصول خود با درآمد حدود ٧٠٠ میلیون دلار در سال عرضه کرد.
مصرف‌کنندگان از این طرح استقبال نکردند و باعث شد که فروش آن ظرف دو ماه ٢٠ درصد کاهش یابد، یعنی تقریباً ٣٠ میلیون دلار ضرر! در نهایت، این شرکت مجبور شد به نسخه اصلی برگردد.

چرا پروژه ریدیزاین بسته بندی تروپیکانا شکست خورد؟

یکی از دلایل اصلی ریدیزاین بسته بندی یا بازطراحی بسته بندی این است که برندها می‌خواهند دوباره با مصرف‌کنندگان فعلی خود ارتباط برقرار کنند و همزمان به مشتریان جدید دسترسی پیدا کنند. اما ۵ چیز موجب شکست تروپیکانا در ریدیزاین بسته بندی و بازگشت به طرح اولیه بسته بندی شد.

۱- جادوی تصویر نادیده گرفته شد!

مشکل از جایی شروع شد که Tropicana در ریدیزاین بسته بندی آب پرتقال خود، تصویر پرتقال محبوب با نی را حذف و تصویر یک لیوان آب پرتقال را جایگزین کرد، این موضوع باعث شد آب پرتقال Tropicana خاص بودن خود را در نظر مشتریان از دست بدهد و مشتریان دیگر با آن ارتباط برقرار نکنند.

تغییر برند نتوانست پیوند عاطفی عمیق مشتریان را با بسته‌بندی اصلی تقویت کند و این ماجرا به وضوح اهمیت خلاقیت در طراحی بسته بندی را مشخص می‌کند. تصویر پرتقالی که یک نی درون آن است، برای مخاطب یک پارادوکس ذهنی جذاب ایجاد می‌کند. از یک سو فرو کردن نی در یک میوه و نوشیدن آب آن امری دور از ذهن و غیر ممکن است. از سوی دیگر، این تصویر به وضوح و قاطعانه فریاد می‌زند که شما با یک آبمیوه ۱۰۰ درصد طبیعی روبرو هستید. تروپیکانا با حذف این تصویر، یک گفتگوی عمیق با مخاطب را تبدیل به یک گفتگوی سطحی و دم دستی کرد.

۲- ویژگی جای برند را گرفت!

در بسته بندی اصلی برند در درجه اول دید خریدار قرار دارد اما در ریدیزاین بسته بندی، برند در درجه دوم قرار گرفته است و خریدار پیش از برند، عبارت ۱۰۰درصد طبیعی را می‌بیند.

۳- لحن بسته بندی از انسانی به غیر انسانی تغییر کرد.

عبارت No Pulp که در بسته بندی اصلی استفاده شده بود برگرفته از مکالمات روزمره مردم بود. اما عبارت Pulp Free که در بسته بندی‌ های جدید کار شده است یک عبارت تبلیغاتی است. انگار از زبان یک ربات یا هوش مصنوعی یا یک گوینده تبلیغات شنیده می‌شود.

تایپوگرافی میوه‌ای در برابر تایپوگرافی بی‌مزه!

انحنای لوگوتایپ در بسته بندی اصلی نشان از فرم منحنی میوه‌ها دارد. قرار گرفتن لوگوتایپ درست در بالای تصویر میوه، میوه‌ای بودن لوگوتایپ را تشدید می‌کند. این در حالی است که در ریدیزاین بسته بندی، یک لوگوی صاف، خشک و بی‌روح در یک جای نامناسب قرار گرفته است

رنگ‌های باغی در مقابل رنگ‌های بیمارگونه!

رنگ سبز گرم و تیره در کنار نارنجی‌ترین پرتقالی که در دنیا وجود دارد تداعی‌گر پرتقال بر شاخه پربرگ و سبز درخت پرتقال است. اما در بسته بندی جدید، نارنجی جای خود را به نارنجی زرد داده است. درست است که رنگ واقعی آب پرتقال نیز نارنجی زرد است. اما با دیدن تصویر لیوان پر از آب پرتقال زرد رنگ در کنار رنگ‌های سفید و سبز سرد، بیشتر یاد بیماری می‌افتید تا آبمیوه طبیعی.

اما چرا طراحی بسته بندی چنین نقش مهمی دارد؟

بسته‌بندی محصول، آخرین نقطه ارتباط یک برند با مصرف‌کنندگان خود در فرآیند تصمیم‌گیری خرید است. بنابراین طراحی و محتوای آن این قدرت را دارد که بر مصرف‌کننده تأثیر بگذارد تا در آخرین لحظه تصمیم بگیرد روی یک محصول سرمایه گذاری کند یا نکند. هنگام انجام یک بازطراحی، باید در نظر داشت که ویژگی‌های ذاتی که قبلاً مشتریان را با برند ارتباط می‌داد حفظ شوند.

ریسک ریدیزاین بسته بندی زمانی بالا می‌رود که برند شناخت کافی از مخاطبین هدف خود ندارد یا در تشخیص علت بازخورد خریداران نسبت به بسته بندی فعلی خود دچار اشتباه می‌شود. انجام تحقیق بازار و برگزاری فوکس گروپ می‌تواند تا حد زیادی از ریسک ریدیزاین بسته بندی بکاهد.