“هفت قدم راهبردی برای یک بسته‌بندی موفق ” (قسمت دوم) به قلم شهرزاد اسفرجانی
قدم پنجم: همکاری علـــم و هنـــر!
برای رسیدن به یک بسته‌بندی موثر، فقط به یک نفر طراح گرافیک نیاز نداریم! بلکه یک تیم متخصص می‌تواند برای ما نتیجه ساز باشد. دفتر طراحی بزرگ یا کوچک، موفق‌ترین پروژه‌ها از همکاری و رابطه خوب بین سازمان و طراح به وجود می‌آید. احترامی که در کار به وجود می‌آید، موجب توجه به نظرات یکدیگر شده و انرژی‌های افراد به سطح بالاتری رفته، در آنجا به هم پیوند و نیروی بزرگی ایجاد می‌کند.
این نمودار طیف وسیع افراد ماهر و دانش لازم برای تولید، گسترش و موفقیت یک بسته‌بندی را نشان می‌دهد.
در طرف چپ مدیر بازاریابی و دیدگاه‌های تولید و چاپ و فروش، در طرف راست گروه استراتژی، طراحی و ایده پردازی و خلاقیت قرار گرفته است. در گروه سمت راست، مدیر هنری، نقش کلیدی را به عهده دارد. او کسی است که هر دو تیم طراحی و بازاریابی را به سوی راه‌حل‌های ارتباط با مخاطب هدایت می‌کند. مجموع نظرات گروه چپ به وسیله مدیر تولید و بسته‌بندی خلاصه شده و به صورت دستور کار به مدیر خلاقیت سپرده می‌شود. تیـــم، قلب تپنده هر پروژه تولید یک بسته‌بندی موفق است. اگر قلب به درستی خون را به سایر نقاط بدن نرساند، به مرور بدن انرژی خود را از دست می‌دهد. لاغر و پژمرده شده و از بین می‌رود. فراموش نکنیم! تنها داشتن افراد خلاق تضمینی برای موفقیت نیست. ” طراحی بسته‌بندی، یک سفر گروهی است” در حقیقت این گروه به سمت کشف یک ناشناخته حرکت می‌کند.
همه افراد موظف هستند که بیشترین اطلاعات را جمع‌آوری کنند و در اختیار گروه قرار دهند. اگر همکاری اعضاء تیم و ارتباط سمت راست و سمت چپ نمودار به خوبی انجام پذیرد، شاهد بسته‌بندی‌های کاربــردی و تاثـــیرگذار هستیم که جایگاه ویژه‌ای در ذهن مخاطبِ برند ایجاد نموده‌اند.
همه در برابر موفقیت مسئول هستند!
اگر طراح موفق نباشد، همه فعالیت‌های بازاریابی به هدر می‌رود و یا اگر بسته‌بندی به درستی بسته یا باز نشود و…واگر در تولید و چاپ خوب از آب در نیاید، همه این‌ها می‌توانند مانع رسیدن ما به هدف شود. پیشنهاد تیم طراحی و سفارش‌دهنده در هر شکلی که کار کنند چه به عنوان یک سازمان بزرگ یا کوچک و چه به عنوان یک گروه کوچک، مسئول یافتن نکات کلیدی بازار هستند. در حالی که به برنامه زمانی هم باید توجه بسیاری داشته باشند. آن‌ها باید به بینش خریدار نزدیک شوند و بر پایه آن، برنامه‌های ارائه خود را پیاده سازی کنند.
شــکلات TOBLERONE
انتخاب شکل سه گوش، عصاره برند، از قله محبوب در کوه‌های آلپ و مرکز گاو شیری است که از دانش مارکتینگ (گروه سمت چپ نمودار) و ایده پردازی و خلاقیت گروه استراتژی و طراحی (سمت راست نمودار) بدست آمده است. همان‌طور که می‌بینیم این هماهنگی و یکپارچگی که ایجاد ارزشی پایدار برای مخاطب خود کرده، طی سال‌ها حفظ این فرم که حاصل جهت‌یابی بازاریابی است، در بسته‌بندی این برند متجلی گشته است.
پشـت هر بسته‌بندی موفـــق، یک تیــم حرفه‌ای قرار دارد.
شهرزاد اسفرجانی
قدم ششم : سینرژی ایجاد کن!
در ابتدا لازم است تعاریف کلمه سینرژی را یکی کنیم، سینرژی به معنی:
” کارکرد دو یا چند عامل با یکدیگر، که نتیجه‌ای را ایجاد کند که به تنهایی هر یک از عوامل قادر به ایجاد آن نباشند!”
کاتلر (۱۹۹۶) اعلام می‌کند که بیشتر کالاهای زود مصرف (FMCG) از درگیری پایین در فرآیند خرید برخوردارند. به این معنا که وقتی به شیر کم چرب نیاز داریم، خیلی به برند مورد علاقه‌مان وفادار نیستیم. اگر نبود دومی را انتخاب می‌کنیم. دلیل اصلی آن این است که حاشیه ریسک پایینی دارند. خرید برخی از کالاها از روی عادت تبدیل به وفاداری می‌شود. اما در نبود آن به سهولت جایگزین می‌شوند.
در آسیا یک سوم و در اروپا بین ۲۰ تا ۴۰ درصد از خانم‌های خانه، کوشش زیادی برای انتخاب یک برند خاص در خرید نمی‌کنند. آن‌ها به راحتی آن را با کالایی که دارای استاندارد و مشخصات مشابه است جایگزین می‌کنند. کار آسانی نیست که در میان هزاران نمونه بسته‌بندی بگوییم که وظیفه یک بسته‌بندی موفق در کالاهای مصرفی چیست؟ بسته‌های خوبِ زیادی وجود دارد. اما نمونه‌های بد بیشتر هستند. اگر مروری بر کارکرد اولیه بسته‌بندی داشته باشیم، وظایف آن به دو بخش اصلی تقسیم می شود.
اول) حفاظت و حمل و نقل:
مهم‌ترین نقش حفاظت از کالا در زمان حمل و نقل و در شبکه توزیع است.
دوم) بازاریابی:
در کارکرد بازاریابی نقش بسته‌بندی این است که شیوه چشمگیری برای انتقال پیام محصول پیدا کند.
بسیار سخت است که این دو کارکرد را از هم جدا کنیم. چون به هم وابسته‌اند و از سوی دیگر مهارت اصلی، در ترکیب این دو وجه است. بسته‌بندی یک عامل حیاتی در فرآیند گرفتن تصمیم خرید است چون با خریدار ارتباط برقرار می‌کند. تمایل به خرید یک کالا بستگی به درجه انتظار، از رضایت پس از مصرف محصول دارد. چگونه خریداران این نکته را درک می‌کنند؟ بوسیله عناصری که در بسته‌بندی به هم آمیخته‌اند.
اِلمان‌ها و یا عناصر بسته‌بندی، کلید مهمی برای موفقیت استراتژی‌های بازاریابی به شمار می‌روند. ویژگی‌های کلی بسته‌بندی نمی‌تواند اصالت و منحصر به فرد بودن محصول را برجسته سازد. علاوه بر این، مشخصاتی را که بسته‌بندی اعلام می‌کند، قضاوت درباره کیفیت را شکل می‌دهد. اگر بسته‌بندی کیفیت بالایی را القا کند، خریدار می‌پندارد که کالا نیز همان کیفیت را دارد. همه ما این تجربه را داریم. قضاوت درباره کیفیت بسته، همان قضاوت درباره کالا است. اگر بسته‌بندی سمبلی از کیفیت پایین باشد، خریدار کیفیت پایین را به کالا نیز نسبت می‌دهد. بدین ترتیب عناصر بسته بندی، موضوع مهمی در خرید این گروه از کالاها است.
عناصر بسته‌بندی بر اساس تحقیقات تئوریک و تجربی Silayoi & Speece (2004)- Bloch (1995)- But Keviciene (2008) به دو گروه تقسیم می شوند:
گروه اول : عناصر بصری
گروه دوم : عناصر کلامی
عوامل بصری، یعنی آن‌هایی که می‌بینیم و به وسیله آن ادراک می‌کنیم. مثل گرافیک، رنگ، اندازه، فرم و ماده اولیه بسته‌بندی.
عوامل کلامی آن‌هایی هستند که خوانده می‌شوند و به وسیله کلمات اطلاعات را به ما منتقل می‌کنند، مثل نوشته‌ها، لوگوو…و برند.
آزمایش‌های تجربی نشان داد که عوامل کلامی مهم‌تر هستند چون اطلاعات محصول و سازنده آن را به ما می‌دهند. در میان عوامل بصری، فرم بسته و ماده اولیه مهم‌ترین سهم را در انتخاب دارند. اما همان طور که نمودار شماره ۱ نشان می‌دهد، عوامل دیگر نیز در میان راه بر انتخاب نهایی تاثیر می‌گذارد. وقتی خریداران در فشار زمان و یا شتاب خرید هستند، عوامل کلامی باز هم مهم‌تر از عوامل بصری است.
این تحقیق، نظر عمومی را در این باره تغییر داد و جا دارد که بیش از این نیز در این مورد تحلیل‌های عمیق‌تری صورت گیرد. تا کنون فکر می‌کردیم اگر جعبه یک بیسکوئیت، خیلی زیبا باشد و من در شتاب باید خرید کنم، تنها زیبایی را بر می‌دارم اما یک نگاه عمیق ثابت کرد که نه، مطمئن‌تر را بر می‌دارم. در صورتی که کالا از گروه کالاهای مصرفی باشد که انتخاب را بتوان جایگزین کرد، نقش عوامل بصری بسیار بالا می‌رود، مثل آب میوه!
بهتر است با هم به یکی از نمونه های بسته‌بندی کامل و موفق نگاهی بیندازیم.
Barilla
Barilla شرکت مواد غذایی در سال ۱۸۷۷ در پارما، ایتالیا توسط شرکت پیترو تاسیس شده است. این شرکت در نسل چهارم Barilla به بخش خصوصی واگذار شد و به مالکیت سه برادر به نام های گیدو، لوکا و پائولو رسید.
Barilla به تولید انواع مختلفی از ماکارونی و پاستا ساز پیشرو با بیش از ۱۲۰ شکل و اندازه در جهان معروف است. همچنین به برند پیشرو در محصولات نانوایی در ایتالیا نیز شهرت دارد. علی رغم گسترش دامنه محصولی، توانسته در بسته‌بندی‌های خود یک روح یکپارچه ایجاد کند تا اگر مخاطب حتی در سرعت خرید از دور بسته را ببیند، آن را بشناسد و سریع بتواند تصمیم بگیرد.
باریلا یکی از بهترین نمونه‌ها است که می‌توان گفت به وسیله هم افزایی عناصر یک بسته، موفق به ایجاد سینرژی بزرگتری شده و این سینرژی در تمام خانواده برند و زیر مجموعه‌هایش جریان پیدا کرده و به آن‌ها قدرت داده است. همچنین رنگ آبی را برای طیف اصلی خود برگزیده که در محل فروش یک ” بلوک آبی” را تشکیل می‌دهد و تاثیر آن بر خریداران این است که باریلا یک برند بزرگ است و کیفیت خوبی دارد.
- برندینگ واضح و شفاف.
- خوانایی آسان، تعریف محصول. (تالیاتله با اسفناج، عنوانی که خریدار به دنبال آن می‌گردد، زیرا بعد از شناسایی برند می‌خواهد بداند داخل این جعبه چیست؟)
- بیان اشتها برانگیز بسته. (محصول خام را نمایش می‌دهد، اما تصویر پاستای پخته شده بسیار ترغیب‌کننده است.)
- (RTB (Reason to believe . (شعار یا جمله انتخابی، بسیار ماهرانه است. “بهترین در ایتالیا” باریلا یکی از قدیمی‌ترین و معتبرترین سازندگان پاستا در ایتالیا است.)
- پنجره که نمایش محصول را میسر می‌کند.
- وب سایت برای اطلاعات بیشتر.
- رسپی و تصویر تحریک کننده.
- دستور تهیه بسیار ساده و واضح.
- اطلاعات.
- اطلاعات به سایر زبان‌ها.
قدم هفتم : به آزمون بگذاریم!
بسته‌بندی را قبل از این که وسیع تولید و پخش کنیم، به آزمون بگذاریم! بهتر است قبل از آن که بازار، بسته‌بندی ما را قضاوت کند، خود ما استاندارد‌هایی را برای یک بررسی و قضاوت درست انتخاب کنیم. ملاک‌های سنجش آن چیزهایی است که گاه خلاف انتظارات شماست. تصویری که از کالا به وسیله بسته‌بندی ساخته می‌شود اگر تصویر بی کیفیت و پایینی باشد همان را به خریدار انتقال می‌دهد بنابراین، پس گرفتنِ یک تصویر از جامعه و تغییر دادن آن بسیار سخت‌تر از این است که از ابتدا به تمام جزئیاتی فکر کنیم که به وسیله بسته‌بندی به خریدار می‌گوییم. تصمیم درباره تغییرهای بزرگ بسیار حیاتی است. برندها در طول حیات طولانی خود لازم دارند که بسته‌بندی آن‌ها نسبت به زمانه، تکامل یابند. چهار ملاک سنجش برای یک بسته‌بندی موفق به شرح زیر است :
- هویت سازی یا تعیین هویت Identification
- نحوه کارکرد Functionality
- شخصیت Personality
- هدایت و تعیین مسیر Navigation
تعیین هویت Identification :
هویت، پایه و اساس یک بسته‌بندی خوب را شکل می‌دهد (بنا می کند) اگر این نکته درست درک نشده باشد و یا به درستی به کار نرود، قدم اول در بازار اشتباه است. سنگ اول چون نَهَد معمار کــج، تا ثریا می رود دیوار کــج!
مجموعه دیدن، حس کردن، بو و لمس برای ما یک باور واقعی را شکل می‌دهد. هویت مجموعه‌ای از همه عناصر است. بسته‌بندی، خریدار را اول با نو ظهور بودن خود درگیر می‌کند.
شهرزاد اسفرجانی
همه خریداران به یک پدیده بدیع و بی‌سابقه توجه می‌کنند. سپس به دنبال بقیه داستان می‌گردند. اگر پاسخ خود را در کارکرد و مزایای کالا نیز بگیرند، به آن وفادار می‌شوند.
جستجوی نگاه خریدار Shopping Eye Track :
امروزه شرکت‌های تحقیقاتی هستند که تخصص و مهارت اصلی شان بررسی و هدایت طراحی بسته‌بندی است. به گونه‌ای که ابعاد ارتباطی آن قابل اندازه گیری و مورد تایید بازار و خریداران باشد.
مصاحبه‌های عمیق با خریداران و پایش نگاه و انتخاب آنان در مقابل قفسه‌ها از جمله ابزارهایی است که برای رسیدن به واقعیت از آن استفاده می‌کنند.
گاهی در چند مرحله، از خریداران نظر خواهی می‌شود.
با کدام بسته راحت‌تر است؟ کدام یک حس بهتری از محصول را انتقال می‌دهد؟
والتر لاندور بدون شک اولین طراحی بود که به نظر خواهی درباره طراحی بسته‌بندی‌ها قبل از اینکه به بازار عرضه شود پرداخت. او در ابتدای دهه شصت به بسته‌بندی به عنوان یکی از عناصر مارکتینگ توجه کرد. شخصا به فروشگاه‌ها می‌رفت و با خریداران صحبت می‌کرد. حتی او یک قفسه فروشگاهی در دفتر خود ساخته بود که درست مشابه مراکز خرید بود.
بسته‌ها را در کنار رقبای واقعی‌شان قرار می‌داد و می‌سنجید که آیا در محل فروش پیروز خواهند شد یا نه؟
نحوه کارکرد بسته‌بندی Functionality :
چه زمانی یک بسته بخش جدایی ناپذیر زندگی شما می شود؟ وقتی که کارکرد بسته‌بندی از ماهیت محصول فراتر می‌رود. وقتی که بسته‌بندی یک تحسین قبلی را از خریدار می‌گیرد، موفق شده که بسته‌بندی را با محصول یکی کند! خط فاصله بین این دو را پاک کند. این که چگونه بسته‌بندی به مخاطبین اصلی خود پاسخ می‌دهد، ملاک پذیرفته شدن آن در میان سه گروه توزیع‌کنندگان، خریداران و فروشندگان است.
خریداران بر اساس شیوه زندگی‌شان، انتظارات و تمایلات خاصی دارند. ولی گاهی بر آورده کردن این آرزوها، مورد علاقه پخش و فروش نیست! پس ملاک‌های اصلی برای یافتن راه‌حلی است که در میان هر سه گروه کار کند و تحسین نیز بگیرد! در بسیاری از موارد کارکرد جدیدی که برای یک محصول قدیمی تعریف و تولید شده، به حیات مجدد محصول کمک شایانی کرده است. کارکرد می‌تواند برای محصول زایشی مجدد باشد وقتی که خود را با نیازهای زندگی او تطبیق دهد.
شرکت کاسپین در باب زایش دوباره برند، تلاش کرد کارکرد بسته‌بندی و زیبایی را در بسته‌بندی با همان فرمول محصول ایجاد کنند. فرمول ثابت اما بسته‌بندی کاملا جدید که از نظر مخاطب تولد دوباره بود و کاسپین توانست جایگاه جدیدی در ذهن مخاطب خود ایجاد کند. کاسپین توانست در عرض مدت کوتاهی خود را در میان محصولات داخلی به بالاترین جایگاه که از نظر قیمت و بسته‌بندی با رقبای کاری خود برابری می‌کرد، برساند.
نویسنده : شهرزاد اسفرجانی
دیدگاهتان را بنویسید