“هفت قدم راهبردی برای یک بسته‌بندی موفق ” (قسمت دوم) به قلم شهرزاد اسفرجانی
قدم سوم : خریدار کالای خود را بشناس!
این خریدار کیست؟ این کالا در چه بازاری خریدار دارد؟
اگر به رفتار بازاریابی بزرگ‌ترین گروه‌های تجاری در کالاهای مصرفی به دقت بنگریم، توجه و دانش عمیق آن‌ها را در شناخت جامعه هدف و عادات مصرف تحسین می‌کنیم.
مثال‌های بسیاری از این دست را در بازار می‌یابیم که بر اساس تمایلات جامعه و خریدار، بنایی را ساخته که پایدار بوده و نسبتا از پس تنش‌های بازار بر آمده است.
دَنِت زعفرانی! ابتدا در ایران تولید و نمونه آن با استقبال زیادی رو به رو شده است!
آن‌ها، طرفِ گفت‌و‌گوی خود را شناخته‌اند. اما چگونه؟! از این کلاف سردرگم، چگونه سرنخی پیدا کنیم؟
راه حل چنین مسایل بزرگی مرا به یاد یک شوخی می‌اندازد: اگر گفتی؟
چگونه می‌شود یک فیل را در یک ماشین کوچک جای داد؟
جواب: آن را به تکه‌های کوچک تقسیم کن! برای این که بتوانیم در این دریای بزرگ، ماهی خود را صید کنیم، باید بدانیم او به چه غذایی علاقه دارد؟
مطالعه علوم رفتاری کمک می‌کند که در دریای بزرگ جامعه، مخاطبین را به دسته‌های مشابه و کوچک‌تر تقسیم کنیم :
- چرا مردم این کالا و یا این بسته‌بندی را بر دیگری ترجیح می‌دهند؟
- چگونه تصمیم خرید می‌گیرند؟
- ما چگونه از این نتایج برای ارتباط بهتر استفاده کنیم؟
- چه پارامترهایی در جامعه تغییر کرده‌اند که بر فرآیند خرید او اثر می‌گذارند؟
چون تصمیم خرید و رفتار خریدار از این سه عامل متاثر هستند : ۱- شخصی ۲- روان شناسانه ۳- اجتماعی
مدیران بازاریابی باید از تاثیر این عوامل برخریدار خود، آگاه باشند.
بر اساس هرم نیازهای مازلو، نیازهای اولیه بشر، جسمی، روحی و اجتماعی هستند و پس از آن به مراحل نیازهای خود شکوفایی می‌رسند. نیاز مصرف‌کننده شهری ( که با کالاهایی روبروست که ۸۰ % به هم شبیه هستند) بر آورده شدن نیازهای مفهومی و زیبایی شناختی است.
امروزه برای شناختن گروه مخاطبین خود، باید از چند وجه به این مشخصات نگاه کرد و خلاصه‌ای بیرون کشید و از آن یک معدل گرفت.
مشخصات جمعیت شناختی به تنهایی و یا مشخصات اقتصادی در حال حاضر به تنهایی نمی‌تواند بازگوی معرفی یک گروه باشد. پس بهتر است به دسته‌بندی اهمیت انتخاب گروه مخاطبین بپردازیم.
به آن‌ها اعتماد و خلاقیت را با هم پیشنهاد کنیم. چون انسان‌ها از دستور و فعل امری خوششان نمی‌آید.
اگر به وسیله بسته‌بندی پیشنهاد تفکیک و استفاده مجدد از آن را بدهیم، بیشتر امکان دارد که به این پیشنهاد توجه شود. مانند این جعبه تحویل فست فود!
ای سالی، برند غذایی موفقی که در بازار اروپا خوراک‌های آماده شرقی را ارائه کرد. این برند با طراحی زیبا و ساده خود، مهاجرین هندی، چینی و خاور دور را هدف قرار داد. آن‌ها غالبا ساعات زیادی کار می‌کنند و گاهی یا به تناوب زیادی دلشان غذای وطن را می‌خواهد ولی در سریع‌ترین زمان. این بازار بسیار رو به گسترش است.
هنر ارتباط بسته‌بندی باید بر اساس زنجیره ارزش برای خریدار طراحی شود.
او به چه می‌اندیشد و من چگونه می‌توانم این اطمینان را به او بدهم؟ نام، نقش آن، معنای آن، رنگ آن و عوامل بی‌شمار دیگری در جایگاه کالا و برند در ذهن خریدار نقش خود را بازی می‌کند.
برای این که بیابیم چگونه این اطلاعات در فرایند طراحی یک برند نقش بازی می‌کند، به نمونه موردی زیر توجه کنید.
نمونه موردی واقعی: جستجو برای تعریف، مشخصات، عادات مصرف رفتار خرید، انتظارات، تمایلات در موضوع بستنی چوبی ممتاز با روکش شکلات.
بازار مصرف را اندازه گرفتیم.
بدون شک خریدارانِ این نوع بستنی که چربی و کالری زیادی دارد، غالبا جوانان زیر سی سال هستند.
تعداد این افراد ۵۵% جمعیت ایران است که معادل ۴۴ میلیون نفر می‌شود.
۲۰ % این جمعیت در تهران زندگی می‌کنند که می‌شود ۹ میلیون آمار فروش و مصرف بازار این نوع بستنی نشان داده که تمایل و قدرت خرید این کالا در حداقل یک پنجم گروه هدف وجود دارد. پس گروه هدف ما در تهران ۱.۸۰۰.۰۰۰ نفر هستند. آن‌ها در خانواده‌هایی با فرهنگ‌های متفاوت زندگی می‌کنند اما نکات مشترکی در سبک زندگی دارند که به ما در یافتن و درک بیشتر او راهنمایی می‌کند.
این گروه از جوانان، در حال حاضر دانش‌آموز یا دانشجو هستند. به تفریحات دسته جمعی و سبک و کم خرج علاقه دارند. شوق زیادی به تجربه‌های تازه و پر هیجان دارند. این شوق را در مسافرت و خرید کالاهای خاص نشان می‌دهند. از خلاقیت در هر کجا استقبال می‌کنند و به ارتباطات اجتماعی علاقه‌ی زیادی دارند. بین وعده‌های اصلی غذایی حتما میان‌وعده می‌خورند و آماده هستند تا برای غذا، نوشیدنی، میان‌وعده که کیفیت بهتری دارد، بهای بیشتری بپردازند.
رفتار خرید او: از تازه‌های بازار زودتر از بقیه خبر دارد. به مشخصات محصول توجه می‌کند. به دقت قیمت و مزایا را مقایسه می‌کند.
بازیگران اصلی صحنه برای او: بستنی‌های میهن، دایتی، کاله و بستنی روز هستند. هر کدام در زمینه بستنی چوبی روکش‌دار، پیشنهادهای متفاوت و مناسبی برای او دارند.
به این ترتیب ، تمامی نکاتی که به طراح باید انتقال داده شود تا نتیجه کار به موفقیت برسد، روشن شد. این مشخصات می‌تواند برای طراح بسیار راه‌گشا و الهام‌بخش باشد! حالا ما می‌دانیم که با چه شخصی و چه خصوصیاتی روبرو هستیم.
شرایط بازار چیست؟
قدم‌های ادراک از دید خرید و انتخاب:
بسته‌بندی در همه مراحل فرآیند تصمیم‌گیری خرید و مصرف بسیاری از کالاها نقش اساسی بازی می‌کند.
ما امروزه در معرض بسیاری از پیام‌ها قرار می‌گیریم اما عناصر محرک که بر توجه اثر گذار هستند همان عناصر اصلی یک بسته‌بندی هستند. مانند رنگ، فرم، تصویر، کلمات جالب، اطلاعات وتضاد با انتظارات.
این جدول فرایند خرید را بر اساس بررسی‌های علمی در روان انسان نشان می‌دهد. اگر با دقت بیشتری ببینیم، در می‌یابیم که بسته‌بندی در تمامی مراحل ادراک و انعکاس آن در انتخاب‌های ما حضور پررنگی دارد. چه بسا که با دیدن تنها بسته‌بندی، بی اختیار بهای آن را پرداخته‌ایم.
نتیجه‌گیری : دیدگاه مادران به وظایف تکراری هم تغییر کرده! پودر اومو این را به خوبی دریافت.
این پودر شوینده تمرکز تِمِ بازاریابی خود را بر لَکه گذاشت، برای اولین بار ادعا کرد که لَکه خوب است!
او مخاطب خود را گروهی از مادران جوان و تحصیل‌کرده انتخاب کرد که از بازیگوشی کودکان خود احساس خوبی دارند.
دشمنی دیرین مادر و لکه را تبدیل به دوستی کرد. دوستی لکه و کودکان شاد و بازیگوش!
پس بچه‌ای که لباسش را کثیف می‌کند، سالم است، محبوب است! همین تکیه را روی انتخاب عناصر بسته‌بندی می‌یابیم.
یک لَکه بزرگ و کودکان شاد به جای نمادی از ماشین رختشویی و حباب!
زیبــایی در چشــم خریــدار است.
به قول معروف لیلــی را باید از چشم مجــنون دید! در این جاست که نقش بسته‌بندی برای رسیدن به پسند و تحسین گروه مخاطب حیاتی می‌شود.
راز بقا در دنیای رقابت فراهم کردن بیشترین ارزش برای مشتری نسبت به دیگری است. درک ارزش‌های او تنها با مطالعه و شناخت رفتار مصرف کننده امکان‌پذیر است.
ارزش برای خریدار یعنی همه منافع یک کالا – بهای رسیدن به آن منافع = ارزشی که به آن تعلق می‌گیرد.
آب آشامیدنی در مقایسه با آب معدنی دماوند.
هیچ کالایی در جهان نیست که متعلق به همه باشد.
پس به دقت بجوییم که چه افرادی خریدار ما هستند؟
قدم چهارم در طراحی و تولید یک بسته‌بندی موثر: اولویت مشخص کنید! داستان برند را بگویید!
مزایای کالا برای او چیست؟ ویژگی‌ها سرد هستند و مزایا داغ! باید پیدا کنیم که چه ارزشی برای مخاطب خود ایجاد کرده‌ایم تا بتوانیم وفاداری او را از آن خود کنیم! امروزه بزرگ‌ترین مانع بین ما و مخاطب، دیوار فروش است. فقط زمانی می‌توانیم از این دیوار عبور کنیم و خودمان را به مخاطب برسانیم که از طریق مزایا و ارزش‌ها جایگاهی بالاتر در ذهن او ایجاد کنیم.
باید این سوالات را از خودمان بپرسیم!
- مزیت و ارزش ما برای مخاطب چیست؟ کدام یک اولویت دارد؟
- آیا این نکته برای ایجاد رضایت خاطر برای مخاطب در تولید و بسته‌بندی در نظر گرفته شده است؟
- چگونه این مزیت را به اطلاع او می‌رسانیم؟
از طریق فرم
ظرف لعاب سرامیک در شکل میوه زیتون، دست ساخت، لیبل به شکل برگ زیتون، درپوش فلزی و دهانه بطری قیف مانند ( برای استفاده آسان) در کارتن بسته‌بندی شده است. این محصول مناسب به عنوان یک هدیه یا سوغاتی، قابل استفاده مجدد، تزئینی اما کاربردی است.
از طریق رنگ
از طریق نام و طراحی لوگو!
Mr. Muscle نام برند با نوع محصول مطابق است و سریعا به مخاطب ارزش ومزیت خود را انتقال می‌دهد.
نوشیدنی سیب Cider با طراحی نام محصول بصورت افقی هم فضای بهتری برای دیده شدن ایجاد کرد و هم از نوشته Ci طوری استفاده کرد که به مخاطب یک صورت خندان را هدیه می‌دهد.
از طریق اطلاعات
فراموش نکنیم ما فقط می‌توانیم طبق اولویت‌بندی به اهداف مذکور دست یابیم. بسته‌بندی همچون فیلم داستانی است. سناریو دارد و کارگردان طراحی می‌کند که کدام بازیگر در چه لحظه ای وارد صحنه شود. هر فیلم یک بازیگر نقش اول دارد، بازیگر نقش اول بسته‌بندی فقط یک عنصر است که ارزش و مزیت را انتقال می‌دهد.
تمرکز، تمرکز، تمرکز این سه اصل بنیادی را فراموش نکنید. باید روی یکی از مزایای محصول تکیه کنید و آن را در آغاز برنامه طراحی، وارد دستور کار کنید.
ما نمی‌توانیم تنها به دادن کلمات کلیدی اکتفا کنیم. باید به دقت معنا و مفهومی که مایلیم انتقال دهیم را بشناسیم!
این محور به ما راهی را نشان می‌دهد که در انتخاب تکنیک و راه‌حل‌های تصویری و کلامی اولویت‌ها را از یاد نبریم.
بسته‌بندی که همه چیز می‌گوید، هیچ نمی‌گوید.
به یاد دارم که یکی از استادان خلاقیت می‌گفت: اگر تنیس یا پینگ پنگ بازی کرده باشید، می‌دانید که بیشترین شانس شما برای بازگرداندن ضربه وقتی است که یک توپ هدفمند به سوی شما بیاید. به احتمال زیاد آن را با اشتیاق دنبال می‌کنید و می‌گیرید. اما اگر ۵ توپ هم زمان از سوی حریف به زمین شما بیاید، شاید یکی را هم نتوانید دریافت کنید.
این است راز طراحی موفق. داستان طراحی بسته‌بندی او یک اصل دارد! نگاه متمرکز و حـــداقل‌ها.
شهرزاد اسفرجانی
دیدگاهتان را بنویسید