طراحی بسته بندی هایی که در قفسه خودنمایی می کنند
شش قانون طراحی بسته‌بندی برای درخشش محصول در قفسه
طبق گزارش‌های اف ام ای (موسسه بازاریابی مواد غذایی)، در سوپرمارکت‌های آمریکا به طور متوسط ۴۰,۰۰۰ آیتم مختلف وجود دارد. و این یعنی حدود ۶۰۰ میلیارد دلار ارزش صنعت بازاریابی غذا در آمریکا است. به این نکته توجه کنید که صنعت بازاریابی غذا وابسته به مصرف‌کننده‌ها، عرضه‌کننده‌ها، … و طراحان گرافیک است. بسته بندی محصول بخصوص طراحی بسته بندی، به عنوان یک صنعت در جهان شناخته شده است. آژانس‌های بین‌المللی لاندر (Landor)، سی بی ای (CBA’a) و کولی پورتبل (Coley Porter Bell ) به صورت تخصصی در حوزه برندیگ و طراحی بسته‌بندی فعال هستند. و تعداد زیادی طراح را برای خلق برندهای قوی استخدام می‌کنند.
در اینجا قرار است باهم بررسی کنیم که چطور آژانس‌های نام برده شده به چنین موفقیت چشم‌گیری رسیده‌اند. و در طراحی بسته‌بندی از کدام اصول و قوانین پیروی می‌کنند.
همراه ما باشید تا در ادامه‌ی مقاله به معرفی اصول طراحی های بسته‌بندی بپردازیم.
- سادگی و واضح بودن طراحی بسته‌بندی
- صداقت در طراحی بسته‌بندی
- اصالت در طراحی بسته‌بندی
- تاثیر قفسه‌ها در طراحی بسته‌بندی
- توسعه‌پذیری در طراحی بسته‌بندی
- کاربردی بودن طراحی بسته‌بندی
سادگی و واضح بودن طراحی بسته بندی :
بار دیگری که به سوپرمارکت می‌روید و به طور اتفاقی محصولات یک قفسه را می‌بینید. دو سوال از خودتان بپرسید :
کاربرد محصول چیست؟
برند روی محصول از چه چیزی حرف می‌زند؟
سادگی و واضح بودن بسته‌بندی در بهترین حالت یعنی بسته‌بندی بتواند خودش را کاملا از بقیه‌ی بسته‌بندی‌ها، متمایز کند. اهمیت متمایز بودن بسته‌بندی در چیست؟ احتمالا متعجب می‌شوید اگر بدانید که جواب سوالاتی که از خود پرسیده‌اید تنها در چهار ثانیه داده می‌شود. و معمولا این چهار ثانیه حداکثر زمانی است که یک مصرفکننده روی یک محصول وقت می‌گذارد. حالا در نظر بگیرید که مصرفکننده با محصولاتی رو به رو شود که روی آن‌ها لیستی طولانی از فوایدشان چاپ شده است. در چنین حالتی اسم محصول به چشم نمی‌آید. و در حاشیه‌ی نگاه مصرفکننده قرار می‌گیرد.
برای بهتر دیده شدن محصول، باید ساده‌ترین طراحی بسته بندی را با توجه به کاربرد محصول در نظر بگیریم.
در طراحی بسته‌بندی برند فبیولوسو (Fabuloso)، طراحی بسیار شلوغی را مشاهده می‌کنیم که نام برند در آن به چشم نمی‌آید. چرا فبیولوسو یک مثال بد برای “سادگی در بسته‌بندی” است؟ چون بسته‌بندی این محصول بیشتر شبیه به بسته‌بندی‌های آب میوه است تا مواد پاک‌کننده بهداشتی. و در زمان خرید، مصرفکننده را گیج می‌کند. این موضوعی خطرناک است. درست است که گاهی اوقات در طبقه‌بندی طراحی بسته‌بندی، مرموز بودن بسته‌بندی امتیاز محسوب می‌شود. اما این برای محصولات تجملاتی مانند عطرها قابل تعریف است. و در این حالت هم باید هویت محصول در بسته‌بندی حفظ شود.
پس در “اصل سادگی در طراحی بسته بندی” باید در ساده ترین حالت نشان دهیم که محصول و برند چیست؟ برای مثال محصول ما عطر و برند آن کو کو چنل است.
صداقت در طراحی بسته بندی :
طراحان بسته‌بندی همیشه تلاش می‌کنند که محصول را به بهترین حالت ممکن نشان بدهند. در اینجا برای شما مثالی می‌آوریم تا “اصل صداقت در طراحی بسته‌بندی” را تعریف کنیم.
در بسته‌بندی بالا، یک کیک خامه‌ای که حالت خوشمزه‌ای را به خودش گرفته، مشاهده می‌کنید اما زمانی‌که بسته‌بندی را باز می‌کنید با محصولی رو به رو می‌شوید که شبیه به بسته‌بندی‌اش نیست. پس صداقت در بسته‌بندی یعنی زمانی‌که بسته‌بندی، محصولی را تبلیغ می‌کند، محصول داخل بسته‌بندی باید با محصول روی بسته‌بندی یکسان دیده شود.
در صورتی که بسته بندی محصول با محتوای داخلش متفاوت باشد، طراحی بسته بندی از اصل صداقت خارج می شود.
انتظار مصرف کننده بعد از خرید محصول چیست؟
زمانی‌که مصرف کننده محصولی را خریداری می‌کند، فارغ از قیمت محصول (گران یا ارزان بودن) دوست دارد محتوای داخل بسته‌بندی با طراحی بسته‌بندی مطابقت داشته باشد و اینجا جایی است که صداقت در طراحی بسته‌بندی خیلی به چشم می‌آید.
ما به عنوان طراح بسته بندی باید اصل صداقت در بسته بندی را رعایت کنیم و به حقوق مخاطبان احترام بگذاریم.
اصالت در طراحی بسته بندی :
اصالت و شخصیت در قلب طراحی بسته‌بندی برندهای بزرگ جهان قرار دارد. برای مثال، زمانی‌که اسم بنز یا بی ام و را می‌آوریم، همه با احترام از آن‌ها یاد می‌کنند چون اصالتی در خود دارند که احترام دیگران را جذب می‌کند.
اصالت داشتن در طراحی بسته‌بندی هر محصولی، منجر به رشد سریع در فروش آن محصول می‌شود. از آن جایی که در دنیای امروز تعداد بی‌شماری محصول با یکدیگر در حال رقابت هستند و کمپانی‌های مختلف برای جذب مشتریان بیشتری تلاش می‌کنند، تنها راهی که بتوانید در این بازار رقابتی موفق شوید، اصالت داشتن در طراحی بسته‌بندی محصول است. و پایه‌ی اصلی اصالت، خلاقیت است.
در صورتی‌که شما کپی‌برداری کنید و خلاقیت به خرج ندهید، از “اصل اصالت در طراحی بسته‌بندی” غافل شده‌اید و به شکلی ضعیف محصول خود را به مخاطبان معرفی کرده‌اید.
در اینجا بسته‌بندی محصولات کمپانی کال اینفورتبل (Colin Porter Bell) را می‌بینید که طراحی بسته‌بندی آن در چهار شکل متفاوت است. هر چهار شکل به دلیل انتخاب رنگ‌ها و ساختار کلی در طراحی به هم مرتبط هستند و مفهوم اصالت در طراحی بسته‌بندی را به مخاطبان منتقل می‌کنند. کمپانی کال اینفورتبل (Colin Porter Bell) ارائه‌دهنده محصولات ارگانیک است و اولین چیزی که با دیدن بسته‌بندی محصولاتش به ذهن می‌آید، اسم شرکت و حس ارگانیک بودن محصولات است.
بسته بندی محصولات کمپانی اینفورتبل از کدام اصول طراحی بسته بندی پیروی می کند؟
نکته قابل توجه اینجا است که در طراحی بسته‌بندی محصولات کمپانی اینفورتبل علاوه بر رعایت “اصل اصالت در طراحی بسته‌بندی”، “اصل صداقت در بسته‌بندی” هم در نظر گرفته شده و محصولات این کمپانی طبیعی و ارگانیک هستند. نکته دیگری که در اینجا به آن اشاره می‌شود این است که اگر زمانی در طراحی بسته‌بندی مشاهده کردید که نمی‌شود یک استایل رایج را استفاده کرد، دل را به دریا بزنید و خلاقیت به خرج دهید و یک طرح کاملا نامتعارف را خلق کنید تا بتوانید اصالت را در طراحی بسته‌بندی خود ایجاد کنید. برای مثال، زمانی‌که همه به دنبال عکاسی از محصول هستند، شما از تایپوگرافی استفاده کنید. اگر اغلب طراح‌ها سعی می‌کنند محصولی را به صورت کلاسیک معرفی کنند، شما محصول خود را به شکل مدرن معرفی کنید و بالعکس. باید جسور باشید و یاد بگیرید در خلاف جریان آب شنا کنید.
تاثیر قفسه ها بربسته‌بندی :
از نظر یک خریدار، محصول هرگز به تنهایی با جزئیاتش دیده نمی‌شود پس این محصول تنها نیست.
این دقیقا همان چیزی است که شما در یک سوپرمارکت می‌بینید. کدام محصول برای اولین بار توجه شما را جلب کرده است؟
قفسه‌ای که مشاهده می‌کنید پر از محصول است و به دلیل وجود محصولات در کنار هم، جزئیات محصول در قفسه به چشم نمی‌آید. چرا؟ به دلیل فاصله‌ای است که خریدار نسبت به قفسه‌ها دارد.
ترتیب چیدمان محصولات در قفسه چه در حالت ستونی و چه در حالت ردیفی، الگویی را ایجاد می‌کند و این الگو همان چیزی است که روی خریدار تاثیر می‌گذارد.
تاثیر قفسه ها در طراحی بسته بندی از الگویی که می‌تواند نظر خریدار را جذب کند و او را به قفسه محصولات نزدیک تر کند، پیروی می کند.
برای بهتر دیده شدن محصولات در قفسه‌ها چکار کنیم؟
در سوپرمارکت‌ها با توجه به تصویری که می‌بینیم، محصولات کنار هم قرار دارند و روی بسته‌بندی آن‌ها پر از نوشته است.
رنگ‌ها و شکل بسته‌بندی‌ها است که آن‌ها را از یکدیگر متمایز می‌کند و این همان چیزیست که با نزدیک شدن به قفسه‌ها، شما را جذب می‌کند. در طراحی بسته‌بندی باید این سوال را از خود بپرسیم که چگونه طراحی کنیم تا محصولمان در قفسه از دیگر محصولات متمایز شود و نظر خریدار را به سمت خود جذب کند و برای بهتر دیده شدن محصول خود چه کاری را باید انجام دهیم؟ آیا باید شکل بسته‌بندی را تغییر دهیم؟ مواد اولیه بسته‌بندی چه چیزی باشد؟ نوشته‌ی روی بسته‌بندی چه باشد؟ و از چه فونتی برای آن استفاده کنیم؟ ترکیب رنگ بسته‌بندی به چه شکلی باشد؟
تاثیر قفسه در طراحی بسته‌بندی بسیار مهم است. ما به عنوان طراح بسته‌بندی باید محل قرارگیری محصول خود را در محل فروش (در قفسه) در نظر بگیریم تا بتوانیم طراحی بهتر و برندینگ قوی‌تری داشته باشیم.
توسعه پذیری در طراحی‌بسته‌بندی :
توسعه‌پذیری در طراحی بسته‌بندی یعنی چه و چقدر می‌شود طراحی بسته‌بندی محصول را توسعه داد؟
با یک مثال شروع کنیم. شما قرار است برای یک کمپانی تولید آب سیب، طراحی بسته‌بندی انجام دهید. بنابراین برای بسته‌بندی محصول یک طراحی خاص می‌کنید و ظاهرا همه چیز خوب است. چند ماه بعد، کمپانی مورد نظر به شما می‌گوید که به جز آب سیب، می‌خواهد آب آلبالو و گیلاس هم تولید کند. طراحی بسته‌بندی شما باید به شکلی باشد که در چنین شرایطی نیاز به تغییر کامل طراحی نباشد.
هنگام طراحی کردن باید به این فکر کنید که ممکن است بعدها برند محصول مورد نظر، محتویات متفاوتی را ارائه دهد. بنابراین طراحی شما باید توسعه‌پذیر باشد و شما مجبور نشوید شکل کل بسته‌بندی را تغییر دهید. تغییر دادن بسته‌بندی بدون تغییر دادن اصل طراحی یعنی چه؟ یعنی می‌توانید رنگ بسته‌بندی و یا متن روی آن را تغییر دهید اما طرح اصلی و فرم بسته‌بندی تغییر خاصی نکند.
برای درک بهتر مفهوم توسعه پذیری در طراحی بسته بندی، مثال زیر را ببینید.
در اینجا یک مثال خوب داریم : طراحی بسته‌بندی شرکتی که سس‌های متفاوتی دارد را مشاهده می‌کنید. در ابتدا تولید خود را با سس باربکیو شروع کردند و مدتی بعد گفتند که می‌خواهند سس مکزیکی و سس برگر هم تولید کنند. همان‌طور که مشاهده می‌کنید بسته‌بندی اصلی تغییری نکرده است اما در نوشته‌ی روی بسته‌بندی سس باربکیو، حرف Q دوتا شاخ دارد، روی بسته‌بندی سس مکزیکی سیبیل است چون مکزیکی‌ها به سیبیل داشتن معروف هستند. روی بسته‌بندی هات داگ، داگ را با حالت خاصی نوشته و یه ستاره وسط هات گذاشته است. در بسته‌بندی برگر، کلاه کابوی قرار داده است زیرا کابوی‌ها به گاوچرانی شهره بودند و سس برگر برای گوشت استفاده می‌شود.
نکته‌ی اصلی در اینجا اسم شرکت تولیدکننده است که در همه‌ی محصولات به چشم می‌آید و رنگ‌های متفاوتی که برای هر محصول به کار رفته است نشان می‌دهد که طراح از قبل روی توسعه‌پذیری بسته‌بندی فکر کرده است. یک “طراحی نظام‌مند تصویری” را می‌بینید. رنگ‌ها متفاوت اما فونت متن بدون تغییر است و نظام‌مند بودن رعایت شده است.
کاربردی بودن طراحی بسته‌بندی :
کاربردی بودن طراحی بسته‌بندی یعنی بسته‌بندی شما در عمل چقدر می‌تواند کمک‌کننده باشد که این نکته بیشتر با شکل و سایز بسته‌بندی مرتبط است. برای مثال کمپانی هاینز (Heinz) که از تولیدکننده‌های معروف سس در جهان است، با توجه به محصولی که ارائه می‌دهد، بسته‌بندی متناسب و کاربردی دارد. توجه کنید که هرچقدر بسته‌بندی محصول شما با عملکرد محصول تناسب داشته باشد، فروش شما بیشتر است.
زمانی که هاینز، (یک شرکت قدیمی که فعالیتش را از سال ۱۸۶۹ آغاز کرد) شروع به کار کرد، برای اولین‌بار بسته‌بندی سیستم سس وارونه را ارائه کرد یعنی از حالت شیشه‌ای معمولی به حالت شیشه‌ای وارونه تغییر داد و وقتی سس را برعکس روی میز قرار می‌دهید درواقع شکل درست آن را می‌بینید. چون سس در این حالت راحت‌تر از شیشه‌اش خارج می‌شود و دردسر بسیاری از سس‌های داخل شیشه همین است که به سختی خارج می‌شوند. خلاقیت هاینز باعث شد فروش سس‌هایش به شکل معجزه‌آسایی بالا رود.
کاربردی بودن بسته‌بندی محصول، عنصر بسیار مهمی در طراحی است و حتما باید مد نظر قرار گیرد. اینجا همان جایی است که شما فرصت خلق موقعیت دارید تا فروش بیشتری داشته باشید و محصول خود را در قفسه‌ها متمایز کنید. “کاربردی بودن بسته‌بندی” باعث می‌شود که محصول به راحتی توسط مصرف‌کننده‌ها انتخاب و خریداری شود، حتی جا به جایی محصول از محل تولید تا فروش راحت‌تر انجام شود.
(بعضی از محصولات بخاطر بسته‌بندی نامناسبی که دارند، در هنگام حمل و نقل مسئله‌ساز می‌شوند)
جمع بندی اصول طراحی بسته بندی :
طراحی بسته‌بندی، صنعت بسیار گسترده‌ای است و طراح‌های بسته‌بندی کار بسیار چالش‌برانگیزی دارند . بسته‌بندی آخرین پیغامی است که یک خریدار از محصول دریافت می‌کند و همچنین آخرین شانسی است که یک خریدار به شما می‌دهد تا محصول شما را خریداری کند.
شما به عنوان یک طراح بسته‌بندی باید اصول طراحی را در نظر بگیرید چون نقش بسیار سازنده‌ای دارند و از یکدیگر جدایی ناپذیرند.
تیتر بسته بندی هایی که در قفسه خودنمایی می کنند خیلی نظرمو جلب کرد. چند وقت پیش بدون اینکه به چیزی نیاز داشته باشم رفتم فروشگاه یه چرخی بزنم. یه کاپوچینو دیدم که بسته بندی انقدر جذاب و پرکشش بود که جذبش شدم و خریدمش. این تیتر رو که دیدم دقیقا یاد اون اتفاق افتادم.