ماجراجویی در دنیای بسته بندی

طراحی بسته‌ بندی؛ “از ایده تا تولید” گفتگو با امیرحسین توکلیان، تولید کننده بسته‌ بندی‌

۹ آذر ۱۳۹۹
author پیمان پاکزاد

عاشق سفر و تجربه ‌های نو هستم. لذت سفر برای من از زمان حرکت، شروع می‌شود و از هر لحظه‌ی سفر لذت می‌برم.
از سال 1374، در فضای تبلیغات ایران عاشقانه سفر کرده‌ام. در آژانس‌های تبلیغاتی مطرح به عنوان طراح گرافیک، مدیر پروژه‌های تبلیغاتی، مدیر ایده‌پردازی و متخصص بازاریابی تجربه‌ای، کار کرده‌ام و در این مدت کمپین‌های تبلیغاتی متنوعی را برای برندهای ایرانی و بین المللی، ایده‌پردازی، مدیریت یا اجرا نموده‌ام.
سفر و تجربه در فضای تبلیغات ایران، کمک کرده تا دریابم گاهی راهکارهایی که توسط آژانس های بزرگ تبلیغاتی ارائه می‌شود با آنچه کسب و کارهای کوچک و متوسط نیاز دارند فاصله دارد و نمی‌تواند راه گشای کسب و کارهایی باشد که محصول یا مخاطب یا محل عرضه ای خاص یا محدود دارند. پس تصمیم گرفتم در خدمت این طیف از برندها باشم و با خلق ایده ها و راهکارهای تازه و کارآمد به رونق اونها کمک کنم.

مصاحبه با امیرحسین توکلیان-بسته_بندی

آقای امیرحسین توکلیان از سال ۱۳۶۸ فعالیت در حوزه تولید بسته‌ بندی کارتنی و مقوایی را آغاز کرد. چند سال بعد با تاسیس شرکت بسته‌ بندی پویا فراز خلاق به تولید کننده‌ای خوشنام در این حوزه تبدیل شد.

آشنایی من با آقای توکلیان برمی‌گردد به سال ۱۳۷۸ که به عنوان طراح گرافیک برای سفارش تولید جعبه پیتزایی که طراحی کرده بودم سراغ‌شان رفتم. تازه کار بودم و تشنه آموختن. با حوصله ایرادهای طرح را نشانم داد و برای هرکدام راهکاری ارائه کرد. دو سه متریال برای جعبه پیشنهاد داد و گفت برای چاپ روی هر کدام باید چه مواردی را رعایت کنم. تبحر، مشتری مداری و رفتار دوستانه او ارتباط کاری ما را تبدیل به دوستی دیرینه کرد.

آقای توکلیان رابطه بین طراحی بسته‌ بندی و تولید بسته بندی را چگونه می‌بینید؟

بسته‌ بندی مانند بازی گلف است. از اولین ضربه باید بدانید با چه نیرویی و در چه زاویه‌هایی ضربات را بزنید تا با کمترین تعداد ضربه، گوی را به حفره بیاندازید. بسته‌ بندی هم همین‌طور است. باید از ابتدای کار، آخرش را ببینید.
گرافیست‌ها روحیاتی هنری و چهارچوب ناپذیر دارند. از طرفی تولیدکنندگان بسته‌ بندی چهارچوب‌ها و قواعدی برای تولید دارند. انتخاب متریال، طراحی استراکچر، طراحی گرافیک، چاپ، تیغ و…و چسب همه به هم متصل هستند و بر نتیجه کار تاثیر گذارند. یک سلسله کار روی بسته‌ بندی انجام می‌شود تا نتیجه کار منتهی به یک بسته‌ بندی خوب و مطلوب گردد.
یک طراحی گرافیک خوب با یک تولید نسبتن معمولی ممکن است منجر به بسته‌ بندی قابل قبولی شود اما یک طراحی گرافیک بد با اجرای عالی هم کار خوبی از آب در نمی‌آید. بنابراین لازم است این دو گروه به خوبی با هم هماهنگ باشند.

وقتی برای یک طراح و ایده‌پرداز چهارچوب تعیین می‌کنیم؛ چگونه می‌توانیم از او انتظار خلاقیت داشته باشیم؟

طراحی بسته‌ بندی-مرسدس بنز

چند سال قبل یک هیات ایرانی برای بازدید یکی از کارخانه‌های مرسدس بنز راهی آلمان شدند و طی چند روز بخش‌های مختلف کارخانه را که متشکل از چندین سوله بود بازدید کردند. یکی از دوستان من که این گروه را همراهی می‌کرده؛ برایم تعریف کرد که‌ در چند روزی که مشغول بازدید کارخانه بوده‌اند دائم از کنار سوله‌ای می‌گذشته‌اند که همواره درش بسته بوده است. در نهایت هم از آن سوله خاص بازدید نکرده‌اند. وقتی دوست من دلیل حذف آن سوله از برنامه بازدید را پرسیده است؛

مسؤل آلمانی توضیح داده که : ((آنجا سوله طراحی است و به دلیل محرمانه بودن طرح‌ها امکان بازدید وجود ندارد. وانگهی تیم ایده‌پردازی و طراحی بنز ساعت کار مشخصی ندارند و در ساعات مختلف در سوله حاضر می‌شوند. لباس فرم مشخصی هم ندارند. آن‌ها باید برای رسیدن به ایده مناسب آزادانه کار کنند و این روند با دیگر بخش‌های کارخانه که ساعت کار مشخصی دارند ناهمگون است. به همین دلیل این سوله از دیگر بخش‌ها جدا شده است)). برایم جالب بود چنین روند چهارچوب ناپذیری چگونه در نهایت منجر به محصولی سرشار از زیبایی و نظم و تکنولوژی می‌شود؟


ببینید این حلقه گمشده بین طراحی و تولید بسته‌ بندی است. طراحان بنز آزادانه ایده پردازی می‌کنند؛ اما به اصول و چهارچوب‌های تولید خودرو آگاه هستند. هزینه اجرایی شدن ایده خود را با بودجه اعلام شده از طرف کارخانه می‌سنجند. در نظر می‌گیرند آیا ایده با امکانات و تکنولوژی موجود اجرایی است یا برای تولید تجهیزات و دستیابی به تکنولوژی مورد نیاز بودجه و زمان لازم است. این اتفاقی است که جای خالی آن در ارتباط بین طراح و تولید کننده بسته‌ بندی دیده می‌شود.

پس طراح باید خلاقیت خود را با محدودیت‌های سفارش هماهنگ کند.

بله. ما در هنر یک آرت داریم. یک دیزاین داریم. این دو با هم متفاوت هستند. معلوم نیست خلق یک اثر نقاشی چند روز طول بکشد. چون نقاش یک آرتیست است و سفارش دهنده ندارد. تراوش‌های حسش برایش مهم است نه عاقبت کارش. مدت کارش بستگی به حال و احوالاتش دارد. ممکن است سه روز طول بکشد. ممکن است پنجاه روز طول بکشد. زمانی می‌رود پای بوم که حس و حالش هست. چیزی از درونش می‌جوشد. دو روز می‌رود، چهار روز هم نمی‌رود. این آرت است.

طراحی-بسته‌ بندی

اما در مقابل دیزاین را داریم. دیزاین سفارش دهنده دارد. جرئیات دارد. زمان مشخص دارد. پس گرافیست یک آرتیست نیست بلکه یک دیزاینر است. نمی‌تواند بگوید من مثل یک آرتیست چهارچوب ناپذیر هستم. او باید خلاقیت خود را با افزایش آگاهی پرورش دهد. طوری که در کوتاه‌ترین زمان به بهترین ایده‌ها طرح‌ها دست یابد. گرافیست از زمانی که تحصیل در این رشته را آغاز می‌کند باید محقق باشد. کار ببیند. تکنیک بیاموزد. روندها را بشناسد. خلاصه باید مانند زنبور عسل از این گل به آن گل بنشیند و شهد جمع کند.

از صحبت شما اینطور برداشت کردم که برای طراحی بسته‌ بندی، صرفن گرافیست بودن کافی نیست.

قطعن همین‌طور است. خیلی از گرافیست‌ها دو بعدی می‌بینند. دید سه بعدی ندارند. بارها برای من پیش آمده که گرافیست نتوانسته شکل جعبه را در ذهن تصور کند. در نتیجه طرح را روی درب یا یکی از وجوه بسته‌ بندی وارونه کار کرده است. طراح باید به خود آگاه باشد و قابلیت‌ها و محدودیت‌های خود را بشناسد. و بر آن اساس رشته‌ کاری خود را از میان رشته‌های متعدد طراحی گرافیک انتخاب کند. اگر به رشته خاصی علاقه‌مند است باید خاک آن رشته را بخورد. کلاس برود. کارآموزی کند و از هر راهی که می‌تواند بر آگاهی خود بیافزاید.


گرافیستی که می‌خواهد طراح بسته‌ بندی شود باید برود انتهای کار را ببیند. به انواع چاپخانه‌ها سرک بکشد. سماجت کند و خود را پای تولید برساند. فروتن باشد و از هر که می‌تواند بیاموزد.
ما هم به عنوان تولید کننده بسته‌ بندی وظیفه داریم به طراحان پر و بال دهیم. این برای ما یک مسؤلیت اجتماعی است. باید به عنوان یک مشاور کنار طراح قرار گیریم نه به عنوان پیمانکار. اگر یک طراح کارش ایراد دارد باید برای او ایراد را شرح دهیم تا دوباره آن را تکرار نکند.

اما حتمن با من موافق هستید که گرافیست یک طرف ماجرا است. در سوی دیگر کارفرما وجود دارد. کارفرما باید طالب کار حرفه‌ای باشد.

بله موافقم. برخی کارفرمایان حاضر به پرداخت دستمزد یک طراح حرفه‌ای نیستند و برای اینکه دستمزد کمتری پرداخت کنند کار را به یک تازه کار می‌سپارند. طراحی بسته‌بندی یک کار تیمی است. یک طراح گرافیک بسته‌ بندی حرفه‌ای کنار خود مشاورانی دارد که او را به مسائلی که ممکن است در تولید، گریبان طرحش را بگیرد آگاه می‌کنند. یا با پیشنهاد یک تکنیک چاپ به جای تکنیکی دیگر بر کیفیت بسته‌بندی می‌افزایند یا هزینه تولید آن را کاهش می‎‌دهند.

علاوه بر این گرافیست کنار خود طراح استراکچر را دارد که با یکی دو میلیمتر این سو آن سو کردن یک خط تا یا یک خط برش، هزینه تولید را به مقدار زیادی کاهش می‌دهد. بنابراین کارفرما باید در درجه اول آگاه شود و در درجه دوم بپذیرد که برای دست یافتن به یک بسته‌ بندی بی نقص و حرفه‌ای باید دستمزد حرفه‌ای بپردازد. و این هزینه نیست. بلکه صرفه جویی در هزینه است. چون کارفرما با یک بار پرداخت، برای بارها تولید درست و به صرفه بسته‌ بندی خود را گارانتی می‌کند.
برخی سفارش دهندگان هم به تفاوت تخصص طراحان آگاه نیستند و نمی‌دانند طراحی که مثلن رزومه خوبی در طراحی هویت بصری دارد لزومن نمی‌تواند یک طراح بسته‌ بندی خوب باشد.

خب؛ راهکار چیست؟

ببینید، من تا کنون بیش از ده هزار پروژه تولید بسته‌ بندی را مدیریت کرده‌ام. اما به جرات می‌توانم بگویم از این میان به تعداد انگشتان دو دست کار خوبی که همه چیز در آن رعایت شده باشد و در عین توجه به استانداردهای تولید و فروش بسته‌ بندی، طرحی گیرا و خلاقانه‌ای داشته باشد ندیده‌ام. این را نتیجه وجود همین کاستی‌ها که عرض کردم می‌دانم. البته معتقدم شرایط این گونه نمی‌ماند و طراحی بسته‌ بندی طی انتخاب طبیعی، راه خود را پیدا می‌کند. همان‌طور که وضعیت فعلی با بیست سال پیش قابل مقایسه نیست. اما ما به عنوان تولید کنندگان بسته‌ بندی در کنار طراحان رسالتی داریم. آن هم این است که باید بهبود روند موجود را سرعت بخشیم. همان‌طور که پیش‌تر عرض کردم این مسئولیت اجتماعی ما است.


طراحان حرفه‌ای نباید در قیمت، صفر و یک باشند. باید نسبت به پرکار بودن یا کم کار بودن بسته‌ بندی، منعطف باشند تا کارفرما جذب شود. از طرفی باید کارفرمایان را به اهمیت و ارزش آنچه در روند طراحی انجام می‌دهند آگاه سازند. در این صورت حتی اگر کارفرما یک بار تصمیم بگیرد دستمزد کمتری بابت کارش بپردازد و در نتیجه، کارش به مشکل بخورد. بار دوم می‌داند ایراد کجا بوده.
ما تولید کنندگان بسته‌بندی نیز باید کنار طراحان قرار گیریم و به آن‌هایی که مشتاقند کمک کنیم تا دست خالی از پیش ما نروند. از طرف دیگر اگر سفارش دهنده‌ای نزد ما می‌آید و طرحش ایراد دارد با طراح کارش مرتبط شویم و او را راهنمایی کنیم. البته طراح هم باید پذیرا باشد و بخواهد که بیشتر بداند.

کاری که شما در packbuzz.ir پی گرفته‌اید سطح آگاهی سه ضلع اصلی فرآیند بسته‌ بندی یعنی کارفرما، طراح و تولید کننده را ارتقا می‌دهد. آقای آلمظفر هم در basteha.com شرایط خوبی را برای دیدن کار طراحان بسته‌ بندی فراهم آورده‌اند.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *