واکاوی یک مرگ تدریجی، چه بر سر این بسته‌بندی‌ها آمده!

سلام. پک هانتر هستم. اینبار قرار است درباره آبمیوه صحبت کنیم. قفسه آبمیوه از نظر جذابیت محصول و از نظر رنگ و لعاب بسته بندی، یکی از جذاب ترین قفسه های سوپرمارکت ها و هایپرمارکت ها است. این موضوع توجه من رو به عنوان شکارچی بسته بندی به خود جلب کرد و تصمیم گرفتم بسته بندی های یک لیتری موجود در قفسه یک هایپرمارکت در شمال تهران را بررسی کنم.

اولین محصولی که چشمم را به سوی خود کشید پاکت آبمیوه سانکوئیک بود که با رنگ‌های تمپلات و درخشان خودنمایی می‌کرد. اما دلیل این جلب توجه چه بود؟ چرا ابتدا تکدانه یا سن ایچ را ندیدم؟

خواهی بِشَوی رسوا، همرنگ جماعت نباش!

ایجاد تمایز در قفسه بسته بندی برای آنهایی که محصولات اف ام سی جی (FMCG) عرضه می‌کنند از نان شب واجب‌تر است. اما در سوپرمارکت ها کمتر به بسته بندی بر می‌خوریم که در یک آن چشم ما را بدُزدد. با وجود اهمیت ایجاد تمایز و جلب توجه خریدار، چرا برندهای کمی تن به آن می‌دهند؟ یک پاسخ برای این سوال وجود دارد: ترس از همرنگ جماعت نبودن.

وقتی رقبای موفقی در بازار وجود دارند. برندهای دیگر قدم در مسیر موفقیت آنها می‌گذارند. یکی می‌آید تصویر میوه یا برش میوه را روی پاکت آبمیوه می‌گذارد و خوب می‌فروشد. برندهای دیگر پا جای پای او می‌گذارند. بعد از چند صباحی می‌بینید شلف فروشگاه پر شده است از بسته بندی آبمیوه با تصاویر میوه. طوری که برندها به سختی قابل تشخیص از هم هستند. همین اتفاق در شلف ماست، قفسه خامه، یخچال پنیر و خیلی جاهای دیگر از سوپرمارکت نیز می‌افتد.

این یک فرصت برای برندهای جوان‌تر یا جسورتر است تا با جسارت در طراحی بسته بندی، در لحظه تصمیم خریدار، میلیاردها تومان بودجه تبلیغاتی برندهای قدیمی یا محافظه کار را هوا کنند و خود را به رخ بکشند.

در قفسه این هایپرمارکت، چهار برند سن ایچ، تکدانه، شریسا و سان کوییک وجود دارند. ضمن اینکه نمی‌توانم تعجب خود را از حضور نداشتن برند سان استار در قفسه پنهان کنم. باید بگویم در میان این چهار برند، دو برند شریسا و سان کوییک در یکی دو سال گذشته تلاشی برای افزایش Brand Awareness نکرده‌اند. برند سن ایچ به تازگی یک کمپین تبلیغاتی تی تی ال (TTL) برای معرفی نوید محمدزاده به عنوان سفیر برند خود اجرا کرده است. و برند تکدانه هر از گاهی میکروکمپین های محیطی یا تلویزیونی اجرا می‌کند.

اینجا در محل فروش، کدام بسته بندی آبمیوه موفق‌تر است؟ اگر از من بپرسید می‌گویم قطعن سان کوییک!

منظور ما این نیست که سان کوییک بیشتر از سن ایچ یا تکدانه می‌فروشد. اما اگر کیفیت طراحی بسته بندی سان کوییک و میزان دیده شدن آن در شلف فروشگاه را درنظر بگیرید با ما موافق خواهید بود که در محل فروش عملکرد موفق‌تری از دو برند مطرح سن ایچ و تکدانه دارد.

تکدانه؛ واکاوی یک مرگ تدریجی!

برند تکدانه – برندی که روزی سرآمد نوآوری در صنعت آبمیوه ایران بود – مدتی است در فضای تبلیغات ایران کم فروغ‌تر شده است. صدای تبلیغات جسته و گریخته تکدانه در برابر سر و صدایی که تبلیغات منسجم سان استار و سن ایچ ایجاد کرده است به گوش مخاطب هدف نمی‌رسد.

هویت برند تکدانه در برابر رقبای اصلی خود، از شادابی و طراوت لازم برخوردار نیست. بویژه نازیبایی نوشتار انگلیسی لوگو و بی ارتباط بودن آن به نوشتار فارسی یک خطای غیرقابل چشم پوشی است.

برند تکدانه نسبت به تغییر و تحول محتاط است. انگار تصمیم گرفته است از حاشیه امن خود خارج نشود. گاهی سر و صدایی می‌کند و خاکی از خود می‌روبد اما دوباره یک گوشه کز می‌کند. تجربه نشان داده که چنین رویکردی برند را به مرور در مسیر رقابت به عقب می‌راند.

هنوز دیر نشده است. تکدانه هنوز آنقدر Brand Awareness دارد که بتواند به صدر جدول بازگردد. نیاز به هزینه کردن بودجه‌های کلان و راه انداختن ابرکمپین‌های تبلیغاتی نیست. کافی است:

• استراتژی برند بازنگری و بروزرسانی شود.
• لوگو و هویت بصری برند – از جمله بسته بندی ها – بازطراحی شود.
• از هویت بصری جدید بوسیله یک کمپین تبلیغاتی خلاقانه ۳۶۰ درجه رونمایی شود.
• سپس تا مدتی از ابزار تبلیغ در محل فروش (P.O.S.M) و بازاریابی تجربه ای برای یادآوری استفاده شود.

شریسا؛ به نفع سن ایچ یا علیه آن!؟

برندهای سن ایچ و شریسا هر دو متعلق به شرکت عالیفرد هستند. مشخص نیست شرکت عالیفرد چرا آبمیوه شریسا را در کنار سن ایچ راهی بازار کرده است. شرکت های صنایع غذایی معمولن این ترفند را برای گمراه کردن فروشنده و خریدار و اشغال فضای بیشتر در قفسه فروشگاه به کار می‌برند. این ترفند زمانی کار می‌کند که هر دو برند با تبلیغات کافی معرفی شوند. و یا تمهیداتی اجرا شود که دو برند مورد استقبال خریداران قرار گیرند. مانند دو خمیردندان سیگنال و کلوزاپ که هر دو متعلق به شرکت یونیلیور هستند. اما هر کدام استراتژی تبلیغاتی و تبلیغات مختص به خود را دارند.

درباره شریسا و سن ایچ چنین اتفاقی نیفتاده است. شریسا با حد اقل تبلیغات وارد بازار شده است. از یک سو به سختی وارد شلف فروشگاه می‌شود چون فروشنده از فروش آن اطمینان ندارد و از سوی دیگر چندان مورد اقبال خریداران قرار نمی‌گیرد چون نه تنها شناخته شده نیست؛ بلکه بسته بندی زیبایی نیز ندارد. بگذارید حدس بزنم:

شریسا به سختی وارد قفسه فروشگاه می‌شود. جای محصولات سن ایچ را اشغال می‌کند، و به این راحتی آن را پس نمی‌دهد. شریسا غیر از لوگو در همه چیز مشابه سن ایچ است. در شکل بسته بندی، در جنس بسته بندی، و در محتویات درون بسته بندی. حتی از نظر طراحی گرافیک بسته بندی، مشابه سن ایچ است. با این تفاوت که اگر طراحی بسته بندی آبمیوه سن ایچ، معمولی است؛ آبمیوه شریسا زشت است.