ماجراجویی در دنیای بسته بندی

۵ اشتباه رایج در ایجاد فایتینگ برند (Fighting Brand)

۲۲ مرداد ۱۴۰۱
author پیمان پاکزاد

عاشق سفر و تجربه ‌های نو هستم. لذت سفر برای من از زمان حرکت، شروع می‌شود و از هر لحظه‌ی سفر لذت می‌برم.
از سال 1374، در فضای تبلیغات ایران عاشقانه سفر کرده‌ام. در آژانس‌های تبلیغاتی مطرح به عنوان طراح گرافیک، مدیر پروژه‌های تبلیغاتی، مدیر ایده‌پردازی و متخصص بازاریابی تجربه‌ای، کار کرده‌ام و در این مدت کمپین‌های تبلیغاتی متنوعی را برای برندهای ایرانی و بین المللی، ایده‌پردازی، مدیریت یا اجرا نموده‌ام.
سفر و تجربه در فضای تبلیغات ایران، کمک کرده تا دریابم گاهی راهکارهایی که توسط آژانس های بزرگ تبلیغاتی ارائه می‌شود با آنچه کسب و کارهای کوچک و متوسط نیاز دارند فاصله دارد و نمی‌تواند راه گشای کسب و کارهایی باشد که محصول یا مخاطب یا محل عرضه ای خاص یا محدود دارند. پس تصمیم گرفتم در خدمت این طیف از برندها باشم و با خلق ایده ها و راهکارهای تازه و کارآمد به رونق اونها کمک کنم.

فایتینگ برند (Fighting Brand) یا برند جنگنده، برندی است که یک شرکت – که قبلاً برند یا برندهایی را در یک دسته محصول ایجاد کرده است – در همان دسته محصول به بازار عرضه می‌کند. فایتینگ برند برای رقابت در بازار، بدون آسیب رساندن به سهم بازار برندهای دیگر آن شرکت طراحی می‌شود. این رویکرد استراتژیک می‌تواند از بسیاری جهات برای رشد سهم بازار سودمند باشد. اما خطراتی نیز دارد که باید آنها را در نظر گرفت.

استراتژی فایتینگ برند که بیشتر در بازار FMCG استفاده می شود، با مزایایی از جمله اشغال فضای بیشتر در قفسه و افزایش قدرت چانه‌زنی با خرده فروشان، فرصتی عالی برای رقابت با تازه واردان بازار و محافظت از برندهای قبلی شرکت ایجاد می‌کند.

همیشه مصرف کنندگانی در بازار هستند که تمایل بیشتری به امتحان چیزهای جدید دارند و به دنبال تغییر روال خرید خود هستند. اما از طرفی تا زمانی که برند در حال تکامل و هماهنگی با نیازهای مشتری باشد، مصرف‌کنندگان هم هستند که همچنان به برند وفادار خواهند بود.

حالا ببینیم ۵ اشتباه رایجی که باید در هنگام راه‌اندازی فایتینگ برند از آنها اجتناب کنیم، کدامند؟

۱. ناتوانی تعیین مأموریت درست برای فایتینگ برند.

درک “چرا”ی پشت ایجاد یک نام تجاری جدید در همان بازاری که نام تجاری فعلی در آن فعال است، مهمترین نقطه برای شروع است. برخی از دلایل استراتژیک برای راه اندازی یک برند فایتر عبارتند از:

تغییر در شرایط اقتصادی:

وقتی محصول یا برند در نقطه‌ای از قیمت قرار دارد که با کاهش توان خرید مردم، مخاطبین هدفش کاهش می‌یابند و به این نتیجه می‌رسیم که برای پوشش مخاطبین هدف از دست رفته، برند جدیدی را با رده قیمتی پایین‌تر وارد بازار کنیم.

نیاز به آزمایش تغییر یا بهبود محصول:

این استراتژی می تواند به برندها کمک کند تا تغییرات و توسعه محصول را بدون به خطر انداختن موقعیت یا فروش برند اصلی خود آزمایش کنند.

نیاز به تصاحب سهم بیشتر از بازار:

ایجاد یک برند فایتر برای رقابت با برند رقیب در همان دسته (یعنی رقابت با استراتژی قیمت گذاری تهاجمی).

برند فایتر
برند فایتر

ایجاد فایتینگ برند، زمانی که با یک هدف استراتژیک روشن اجرا شود، می‌تواند نتایج بزرگی به همراه داشته باشد. برای مثال، زمانی که شرکت هواپیمایی Qantas نام تجاری خود را به نام Jetstar راه‌اندازی کرد، استراتژی این بود که در برابر راه‌اندازی موفقیت‌آمیز Virgin Blue در استرالیا واکنش نشان دهد. موفقیت Jetstar نه تنها نتیجه یک استراتژی قیمت گذاری تهاجمی بود، بلکه کاهش قابل توجه هزینه ها از مدل پرهزینه ای بود که کانتاس در آن فعالیت می کرد.

تمایز واضح بین کانتاس و جت استار – که از همان ابتدا به عنوان یک شرکت هواپیمایی ارزان قیمت به بازار آمد – همچنین به کانتاس این امکان را داد که استراتژی قیمت گذاری و موقعیت خود را مجدداً به استراتژی یک شرکت هواپیمایی ممتاز تغییر دهد.

این نکته ما را به خطای مهلک بعدی می‌رساند که می‌تواند هنگام راه‌اندازی یک فایتینگ برند رخ دهد.

۲. عدم تمایز

اطمینان از وجود تفاوت کافی بین برند فعلی و برند جدید بسیار حیاتی است. این تمایز باید برای مشتریان واضح باشد. انجام تحقیق بازار برای برند جدید قبل از عرضه آن به بازار، راهی عالی برای فهم درک مشتری از تفاوت‌های بین دو برند است. همچنین مهم است که برند جدید با برندهای رقیب خود مقایسه شود. درک اینکه چرا مصرف کنندگان برند رقیب را انتخاب می کنند کمک می کند متوجه شویم چه عواملی غیر از قیمت را باید در نظر بگیریم.

۳. خطر آدمخواری فایتینگ برند

هنگام راه‌اندازی برند جدید باید مطمئن شویم که فروش برند فعلی به خطر نمی‌افتد. خطر آدم خواری زمانی رخ می‌دهد که تلاش می‌کنیم برند فایتر را در همان دسته بندی محصولی برند یا برندهای دیگر شرکت قرار دهیم. نمونه موفق از حضور دو برند از یک شرکت برای یک محصول که منجر به آدمخواری نشده است حضور دو برند سان‌استار و سانی‌نس از یک شرکت در بازار آبمیوه ایران است.

برند فایتر
برند فایتر

استراتژی شرکت زرین جم مارینا – ارائه دهنده این دو برند – پوشش بخش متفاوتی از بازار با هر یک از برندها بوده است. طبق مشاهدات پکباز در بازار، آبمیوه پالپ دار پاکتی فقط با برند سان استار عرضه شده است. اما آبمیوه با قطعات میوه در قوطی فلزی ، و آبمیوه ساده پاکتی فقط با برند سانی نس عرضه شده است.

۴. عدم درک جهت بازار

به همان اندازه که نظارت دقیق بر مسیر کلی بازار مهم است باید مراقب فضای رقابت در بازار هم باشیم. رقابت همیشه در ارائه امکانات بیشتر برای یک محصول یا در تعیین قیمت محصول نیست.

کوکاکولا در طول سال‌ها، برای مقابله با کاهش تقاضا، چندین برند جانبی را در یک رده محصول وارد کرده است. از کوکای رژیمی، تا کوکای زیرو. اما هیچکدام موفق به جبران کاهش تقاضا برای برند کوکاکولا نشدند. کوکاکولا متوجه نشده بود که کاهش تقاضا برای نوشابه رو به کاهش است و در چنین شرایطی ارائه نوشابه‌هایی با امکانات متفاوت، روش مناسبی نیست.

فایتینگ برند
فایتینگ برند

۵. فایتینگ برند با ارزش های سازمان همسو نیست.

مصرف‌کنندگان یک برند در حقیقت محصول نمی‌خرند. بلکه ارزش‌های برند را می‌خرند. بنابراین، ایجاد یک نام تجاری جدید که با ارزش‌های برند موجود همخوانی ندارد، به احتمال زیاد با شکست مواجه خواهد شد. وقتی مشتریان انتظاراتی از برند دارند، راه اندازی یک نام تجاری جدید که با این انتظارات همخوانی ندارد، تأثیر منفی بر کل سازمان خواهد داشت.

برای دسترسی به منبع انگلیسی مقاله کلیک کنید.

(۱)

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.