ماجراجویی در دنیای بسته بندی

“هفت قدم راهبردی برای یک بسته‌بندی موفق ” (قسمت دوم) به قلم شهرزاد اسفرجانی

۱۸ آبان ۱۳۹۹
author شهرزاد اسفرجانی

شهرزاد اسفرجانی، مشاور خلاق ارتباطات و تبلیغات با تخصص برنامه‌ریزی برند،طراحی، بستـه‌بندی و بازاریابی است. او با تجـربه‌ای عمیق و با اندوخته‌ای غنی از دانش تبلیغات و ارتباطات، نامی آشنا و مؤثر در بازار حرفه‌ای و پیچیده‌ی امروز ایران است. او راوی داسـتـان‌های به یادمـانـدنـی برنـدهـای تیـزهـوشــی اسـت که به راز قـدرت ارتـبـاطات در راهـبـری اهـداف خود پی‌بـرده‌اند. برنـدهایی چـون لیپتون، سیگنال، تتراپک، روغن موتور کاسترول، زعفران -سحرخیز، فومن شیمی و چای گلستان، از قهرمانان داستان‌های او هستند. شهرزاد اسفرجانی در حوزه‌ی ارتباطات یک استراتژیست خلاق است، او طراح و راهبر سرنوشت برند است.

هفت قدم راهبردی (خلق ارزش برای خریدار) برای تهیه دستور کار  طراحی و تولید یک بسته‌بندی موثر!

قدم اول: از آخر شروع کنید!

برای تهیه دستور کار  طراحی و تولید یک بسته‌بندی موثر، از آخر شروع کنید.

آن‌چه که فیزیک کوآنتوم نیز آن را ثابت کرده است، جمله‌ای است که باید بیشتر به آن فکر کرد.

تنها چیزی که در جهان ثابت است و همواره می‌ماند، همان تغییر است.

در این عبارت خلاصه‌ای از تجربه همه ما نهفته است. بشر غارنشین تا بشر کهکشان نورد! این تغییر ادامه دارد. شیوه زندگی بشر در هزاران سال پیش با سرعت کمتری و اکنون با سرعت بیشتری در حال تغییر است. اگر تنها به ۵۰ سال اخیر نگاه کنیم، برای مثال شیوه فرآوری و عرضه به بازار محصولات غذایی : ابتدا بازارهای محلی بودند و داد و ستد، کم کم به کمک جاده‌ها و…و ماشین‌ها، بازارها بزرگ‌تر شده‌اند و حالا پنیر هلندی در آسیای جنوب شرقی هم یافت می‌شود. این بازارها نیز به سرعت تغییر می‌کنند. مدیران پیشرو این را دریافته‌اند که باید تمایلات رایج خریداران و بازار تجارت را بشناسند و از آن آگاه باشند.

تغییر جایگاه بازار ممکن است که به تقاضای بالایی برای محصول تبدیل شود و بالطبع فرصت‌های تجاری جدیدی را نیز پیش رو بگذارد و سرمایه‌گذاری بر فرصت‌های جدید را امکان‌پذیر کند و شما را از این که دنبال جریان‌های زود گذر بروید، باز دارد.

جایگاه یابی درست

لذا نگاه کردن به دور اگر تخیلی و بی پایه باشد، تنها دردسر و هزینه به بار می‌آورد، اما اگر جایگاه روشنی را هدف بگیریم و واقع‌بینانه آن را کند و کاو کنیم، آن وقت است که می‌توانیم به این سوالات پاسخ دهیم.

  • چه در دست داریم؟
  • این کالا به کار چه کسی می‌آید؟
  • شیوه زندگی او چیست؟
  • چگونه کالای من زندگی او را بهتر می‌کند؟
  • دوست دارد چگونه به دستش برسد؟

بر اساس جدول تحقیقات مرکز غذایی و کشاورزی کانادا ۲۰۱۱ sisu مهم‌ترین تمایلات رایج در بین مردم شهری در کشورهای پیشرفته و در حال توسعه را می‌توان در چهار گروه خلاصه کرد.

تمایلات رایج، قوی و تاثیر گذارند. اول به وسیله گروه کوچکی تجربه می‌شوند و بعد همه به سوی آن می‌روند.

آشنا بودن با آخرین تمایلات رایج یک جامعه، پیش نیاز موفقیت و ماندگاری است.

یک بدعت گزار خوب، می‌داند که چگونه یک ایده جدید را از یک جریان ناپایدار تشخیص دهد. در پازلی که این مرکز ارائه می‌دهد، این چهار سرفصل به ترتیب زیر هستند :

پازل تمایلات امروزی خریداران

راحتی و آسایش :۱-ارزش زمان ۲-تعداد بیشتر خانم‌های شاغل
۳-زندگی و ریتم تندتر آن ۴-خانواده‌های کوچک تر

سلامتی و تندرستی : ۱-عمر بیشتر انسان‌ها ۲-آگاهی بیشتر درباره سلامتی ۳-تقاضا برای غذاهای طبیعی ۴-غذا به عنوان دارو
۵-غذاهای جدید

در جستجوی ارزش : ۱-خریداران تحصیل کرده و با فرهنگ
۲-سهم کم‌تر هزینه برای غذا ۳-تقاضا برای کالاهای اعلا ۴-توزیع درآمد و خلاء ۵-آگاه به قیمت در گروه درآمد محدود

مایه دلخوشی و لذت : ۱-تفریح و سرگرمی ۲-راحتی ۳-ویژگی‌های قومی و غیر بومی ۴-آسان‌گیر و بدون احساس گناه ۵- اعلا و آبرومند

درک خریداران امروزی مثل حل کردن و جفت و جور کردن یک پازل است!

درک و دنبال کردن تغییرات در مشخصات جمعیت‌شناسی و شیوه‌ی زندگی خریداران، اساس و پایه یافتن تمایلات اوست!

یکی از موفقیت‌های کلیدی، یافتن موقعیت‌ها از میان پیچیدگی همین پازل است. ما نمی‌توانیم مخاطبین امروزی را در کلیشه‌های ۲۰ سال پیش دسته‌بندی کنیم. باید آن‌ها را عمیقا شناخت و بر امواج این تمایلات سوار شد و در این اقیانوس بزرگ به پیش راند!

چگونه و چه کنیم؟

انتخاب‌های درست استراتژیک داشته باشیم.

باید به وضوح بدانیم که در کجا تمرکز کنیم و بر اساس یک درک واقعی از آن چه احتمال دارد تبدیل به سود شود، حرکت کنیم.

همایون صنعتی زاده

 مرحوم همایون صنعتی زاده در آخرین پروژه زندگی کار آفرین خود  (که فهرستی از بنیان‌گزاری‌های متعدد او در صنعت ایران را دارد)، دریافت که ارتفاعات لاله زار کرمان می‌تواند محل خوبی برای کشت گل سرخ و گرفتن گلاب باشد و چند سال بعد تولید گلاب و روغن به جایی رسید که روغن گل سرخ لاله زار را به انگلیس برد و برای آن مجوز انجمن “خاک” را که گواهی بر سلامت و طبیعی بودن محصول است، گرفت و همه ساله برای تمدید گواهینامه ارگانیک مزارع و کارخانجات این واحد تولیدی توسط کارشناسان انجمن خاک انگلستان مورد بازرسی قرار می‌‌گیرد.

پازل تمایلات خریدار

بر اساس پازل تمایلات امروزی خریداران، این محصول با کیفیت یعنی گلاب در داخل کشور و روغن گل سرخ در خارج از ایران بازار بی انتهایی دارد. چون به چندین نیاز پاسخ می‌دهد. او دریافت که بوته گل سرخی که در ارتفاعات ۳۰۰۰ متری کوه‌های اطراف کرمان (لاله زار) می‌روید، به آب بسیار کمی نیاز دارد و با آب و هوای خشک و کم آب آن منطقه سازگاری دارد! از سوی دیگر او می‌گفت: در جستجوهای خود دریافتم که تولید کنندگان آرایشی در اروپا خریدار اولیه روغن گل سرخ مطمئن هستند و بعد هم صنعت غذا و شیرینی!

او همواره به قانون R.O.I  اشاره می‌کرد و می‌گفت هرگز نباید فراموش کرد که بازگشت در مقابل این سرمایه‌گزاری چیست؟

 لذا در طی چند سال تحول بسیاری در منطقه و شرکت گلاب زهرا به وجود آمد. تمامی کشاورزان که حاصل خوبی از کشت سیب زمینی در آن ارتفاعات نداشتند پس از تغییر مزارع شان به گل سرخ، زندگی بسیار خوبی برای خانواده و کار برای همه به دست آوردند.

این نابغه یافتن ایده‌های بزرگ ، حتی از تفاله گل سرخ نیز محصولی ساخت که فروش بسیار خوبی داشت. تفاله گل سرخ پس از تقطیر را قالب زد و در آفتاب کوهستان خشک می‌کرد. این خشت‌های گل سرخ  خشک شده را به هتل‌های گران قیمت و لوکس اروپایی به عنوان سوخت معطر در شومینه، می‌فروخت!

تصویر گلاب زهرا

 هم اکنون کارخانه گلاب زهرا یکی از بزرگ‌ترین و پیشرفته‌ترین واحدهای صنعتی دنیا در زمینه تولید عرقیات گیاهی و اسانس به شمار می‌رود و در سال ۱۳۸۲ به عنوان واحد نمونه کشوری معرفی شد. شرکت از نظر بازرگانی وابسته به بنیاد فرهنگی و تربیتی صنعتی ( مجموعه پرورشگاه صنعتی) که یک خیریه مربوط به ارتقاء توسعه فرهنگی و اجتماعی است. این بنیاد، پروژه‌های اجتماعی بسیاری در استان کرمان، شامل پرورشگاه پسران و خانه‌های متعدد برای کودکان معلول در شهر کرمان، هم‌چنین پرورشگاه دختران در شهر بم را پشتیبانی می‌نماید.

اولین قدم موفقیت، قانون توانایی مطلق است.

بنابراین قانون حیطه تمامی امکانات و خلاقیت‌ها نامحدود است. وقتی که ایمان داشته باشیم که ما هم ذره‌ای از آگاهی مطلق خداوند هستیم و می‌توانیم با بزرگترین هدیه او یعنی اندیشه خود توانایی‌های‌مان را بشناسیم.

این شناخت باعث می‌شود تا بین شما و توانایی مطلق فاصله‌ای نباشد.

ما نمی‌توانیم شرایط بیرونی را کنترل کنیم. اما می‌توانیم برای رسیدن به اهداف‌مان بهترین شیوه اندیشه و عمل را انتخاب کنیم.

قدم دوم در طراحی و تولید یک بسته‌بندی موثر: پیشقدم شوید!

  • او چای دوست دارد، چای را چگونه می‌نوشد؟
  • خریدار ما کیست؟
  • چه کسی به کالا یا خدمت ما علاقه‌مند است؟
  • بهای آن در برابر ارزش آن چقدر است؟
  • چگونه باید آن را ارائه کنم؟

در قدم دوم باید لشکر را به حرکت بیاوریم.

ما در قدم اول انتخاب استراتژیک خود را کرده‌ایم . می‌خواهیم روی چه نقطه‌ای متمرکز شویم؟ حالا باید بر اساس درک واقعی از منابع دریابیم که به چه نوع بسته‌بندی نیاز داریم؟

به این معنا که برای شناسایی گروه هدف و این که کالای ما مناسب و مورد نیاز کیست، باید تحقیقات میدانی و کتابخانه‌ای انجام دهیم.

گزارش‌هایی که پتانسیل بازار را نشان می‌دهد، به ما کمک می‌کند تا در سرعت، مسیر را اشتباه نرویم.

در این مسیر باید درباره مخاطب خودتان به این سوالات پاسخ دهید:

  • آن‌ها درباره این محصول چه فکر می‌کنند؟ چه بهایی حاضرند برای آن بپردازند؟
  • چگونه درباره آن تصمیم می‌گیرند؟
  • دوست دارند آن را در چه جایی و در چه بسته‌بندی بیابند؟
  • چه گرایش‌هایی بر زندگی آنان حاکم است؟

در بخش قبلی به این نکته پی بردیم که گرایش‌های ما در انتخاب‌های ما هستند. آن‌ها در لحظه انتخاب نقش مهمی بازی می‌کنند. ذهن باید در کسری از ثانیه یکی را بر دیگری ترجیح دهد!

به چه نیازی در او پاسخ می دهد؟

جستجو در اینترنت، تجزیه و تحلیل رقبای موجود به ما کمک می‌کند بدانیم کدام بخش را باید هدف بگیریم؟ فرصت‌ها و تهدیدها در این امر کجاست؟

چون در این مرحله تهدید بزرگ این است که هدف متمایز را با کپی کردن یک جریان اشتباه بگیریم.

جستجو به معنای یافتن یک بسته خوب برای کپی کردن نیست. به این معناست که سعی کنیم با یادگیری از آن، همان قدم‌ها را در حرکت‌مان به سوی بازار نهادینه کنیم.

با بررسی نمونه‌های موفق می‌توان  نتیجه شیوه تفکر راهبردی در مدیریت طراحی یک بسته‌بندی را دید.

اب انار

نگاه کنیم به یک بسته‌بندی دوست داشتنی از محصولی که بسیار این روزها در جهان پر طرفدار شده است.

آب انار POM  که نام خود را ازPOMEGRANATE  گرفته است با طراحی جذاب و هوشمند برند، همه زیبایی‎ها و مزایای انار را به یاد خریدار می‌آورد. قرن‌ها است که انار در طب شرقی نمادی از سلامت و تندرستی است. محور بسیاری از درمان‌های قلبی و کبدی بوده است. از ۳ دهه‌ی پیش، کشت انار در کالیفرنیا به وسیله‌ی گروهی از ایرانیان ترویج یافت و اکنون POM  ادعا می‌کند که این آب انار کالیفرنیا است که می‌نوشید.

از سال ۱۹۹۸، POM  آغاز  به تحقیقات علمی مدرن برای رسیدن به درک فواید انار کرد و به نتایج شگفت‌انگیزی رسید. تا به امروز، بیش از  ۳۵ میلیون دلار در حمایت از تحقیقات دانشمندان در دانشگاه‌های پیشرو در سراسر جهان (که از جمله یکی از دانشمندان  برنده جایزه نوبل شده است) سرمایه‌گذاری کرده و مطالب علمی بدست آمده را در مجلات منتشر کرد.

دوغ محلی گرینه-بسته بندی

”زاکورو“ به زبان ژاپنی، به معنی انار است. اما در بسیاری از اوقات می‌بینیم که نمی‌توانیم حتی به تلاش دیگران احترام بگذاریم، بطری  POM را کپی می‌کنیم برای دوغ !! کی به کیه، تاریکیه! نه این طورها هم نیست! این جریان‌ها چون در ذات تفکر یک بسته‌بندی نیست، به سادگی توسط دیگران نیز کپی می‌شود! پس به دنبال این باشیم که از نوآوری‌های عرصه بازارسازی، برندینگ و بسته‌بندی بیاموزیم.

اب انار زاکورو-بسته‌بندی

طراحی بسته بندی هوشمندانه

باهم نمونه‌هایی از بسته‌بندی‌هایی که هوشمندانه طراحی شده را می‌بینیم و درمی‌یابیم که چگونه در یک بازار پر رقابت چون آب معدنی در اروپا، باز هم  می‌توان شاهد یک موفقیت اصیل شد! همان‌طور که می‌بینید آب معدنی کوه یخ، با یک برجستگی در انتهای بطری ایجاد تمایز کرد.

Chocolate Pie Chart

با شناسایی گروه هدف، مخاطبی که می‌خواهد در محل کارش یک شکلات باز کند و تنوع طلب است اما می‌خواهد همان شکلات را تا چند ساعت آرام آرام بخورد، یک چنین شکلاتی طراحی می‌شود که قطعه هایش از هم قابل جدا شدن باشد و سه طعم شکلات هم شامل شود و Chocolate Pie Chart اینگونه به نیاز مخاطب پاسخ می‌دهد! بنابراین همیشه راه حلی برای ایجاد آن پیشنهاد منحصر به فرد از سوی شما به خریدارتان وجود دارد.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *